Por Cecilia Talan | Publicado em português por PublishNews | 27/05/2011 | Este artigo foi publicado originalmente no Ciclet.com e depois no site do Digital Book World. Foi traduzido e reproduzido pelo PublishNews com a permissão de Cecilia Tan, autora, editora e Publisher/fundadora da Circlet Press.
Editora mostra como a pirataria pode ajudar a vender mais livros, sejam eles impressos ou digitais
A pirataria de e-book é boa ou ruim para os escritores? Me perguntam isso o tempo todo, o que me faz lembrar do que eu costumava perguntar [sem parar]: “Ai meu Deus!, o que você vai fazer com a pirataria?!?!?!?!”. Hoje em dia essa conversa é um pouco menos carregada de histeria. E isso é bom, por várias razões. Uma é que a histeria raramente resolve os problemas. A outra é que talvez as pessoas estejam abordando de maneira mais racional as realidades do mundo digital que incluem:
1. É fácil compartilhar arquivos
2. É fácil encontrar pessoas que pensam igual à gente por lá, se juntando em comunidades
3. É mais fácil do que nunca para as pessoas espalharem o “boca-a-boca”
Essa três coisas tornam a vida da pirataria e do compartilhamento ilegal de arquivos mais fácil. Mas as três também tornam a vida de autores e criadores mais fácil. Escrevi num artigo anterior sobre como a possibilidade de ser encontrado, ou a falta dela, é o maior problema que a maioria dos escritores encontra [sites piratas são paraísos para viciados em livros e, portanto, que melhor lugar para colocar o seu nome ou o seu livro diante de uma audiência fanática?].
Depois do meu último artigo sobre esse assunto, tenho colecionado links e histórias tentando construir uma imagem melhor sobre como simplesmente o compartilhamento livre, direcionado pelo boca-a-boca, ajuda a vender livros. Essa é a definição que algumas pessoas dão para a pirataria, mas eu também incluo aí a distribuição gratuita de livros bem como a “liberação no mundo selvagem” de maneira despreocupada.
O último grande boom de que se fala é um dessas liberações despreocupadas de conteúdo, que foi a disseminação viral do PDF de prova do livro de Adam Mansbach Go the F**k to sleep, uma paródia adulta para o livro infantil. O artigo “How the Success of ‘Go the F— to Sleep’ Discredits Copy Protection” [Como o sucesso de Go the F**k to sleep desacredita a proteção contra cópias], da PC Magazine, conta a história. Pra resumir, a cópia PDF para revisão correu a internet [totalmente ilegal] porque as pessoas ficaram tão curiosas pelo livro que não puderam esperar pelo lançamento do livro “de verdade” para contar aos seus amigos. O que aconteceu? O livro é o número um na lista da Amazon e tem mais de 100 mil cópias vendidas na pré-venda. Como diz o artigo, “concluir que a pirataria é uma coisa boa baseado apenas nessa história seria simplificar perigosamente demais as coisas. Mas se o editor tivesse trancado as cópias digitais do livro com o cadeado do DRM, ele nunca teria tido a chance de se tornar viral.” Para saber mais sobre Go the F**k to Sleep, confira esses links no Digital Book World. Espera-se que uma cópia para revisão gere mesmo um barulho. E foi exatamente o que aconteceu. É verdade, você já leu todo o livro, mas isso simplesmente aumentou a vontade de ter o livro físico.
Os autores best-selleres Cory Doctorow e Neil Gaiman têm falado com frequência sobre o valor de distribuir o seu trabalho gratuitamente pela internet para estimular as vendas dos livros impressos. Basta fazer uma busca no Google pelos nomes desses escritores e você vai encontrar muitos resultados. Aqui está um vídeo de Neil Gaiman, que está em um artigo da Fast Company: “… depois de observar que os países com a maior concentração de pirataria, como a Rússia, realmente tinham as melhores vendas, [Gaiman] decidiu experimentar colocar o seu livro de graça na internet. ‘As vendas do meu livro, nas livrarias independentes – que era onde estávamos fazendo as medições – aumentaram 300% logo no mês seguinte’.”
E o que dizer do escritor Paulo Coelho, cujo livro O Alquimista vendia meras mil cópias por ano na Rússia mas que em 2001, vendeu 10 mil? Por quê? E as vendas continuaram a aumentar até 100 mil. E agora, chegaram a mais de 1 milhão. Como? As pessoas estavam pirateando o livro e isso estimulou as vendas exponencialmente. Isso motivou Paulo Coelho a começar o seu próprio site de download grátis, o Pirate Coelho [hoje hospedado no blog do autor. Aqui está um outro artigo sobre isso. Ele convenceu a HarperCollins a lançar versões promocionais gratuitas dos seus livros, como ele conta nesta entrevista [em inglês].
A maneira mais extrema de lucrar com a pirataria é a venda por parte da O’Reilly, por US$ 99,99, do relatório dos resultados do estudo que fizeram sobre o impacto da pirataria nas vendas [The Impact of P2P and Free Distribution on Book Sales]. Não li, é muito longo. Mas a essência dele está nesta entrevista com Brian O’Leary, da O’Reily, na qual ele diz: “Os dados que coletamos a respeito dos livros da O’Reiley que colocamos à venda mostraram um aumento nas vendas finais para os livros que foram pirateados. Então, na verdade, a pirataria estimulou, não prejudicou, as vendas.” Ele também diz: “Sou muito inflexível sobre o DRM: ele não tem impacto nenhum na pirataria. Qualquer bom pirata consegue arrancar o DRM em questão de segundos – ou minutos. Um pirata também pode escanear um livro impresso. DRM realmente só é útil para impedir que pessoas compartilhem um arquivo que adquiriram legalmente.”
O’Leary afirma que o que mais leva à pirataria é o desejo das pessoas de ler um material no formato que elas querem e a dificuldade para conseguir o que querem. Se a indústria do livro satisfizer esse desejo, então poderemos construir um comércio forte, em vez de sermos pegos de calças curtas, como aconteceu com a indústria da música, que desperdiçou bilhões de dólares tentando “combater” a pirataria, simplesmente para descobrir que a única maneira eficiente de reduzir a pirataria era dando às pessoas o que elas queriam: música fácil e barata [DRM-free]. Agora que as lojas de download de MP3 estão bem estabelecidas [até o Wal-Mart tem uma!], o dinheiro está entrando e a pirataria está diminuindo. Neste artigo da revista Wired o editor comenta que o auge da pirataria de música chegou ao fim [eu gostaria de ver mais números atualizados, mas as gravadoras realmente não querem que nós, ou os seus artistas, saibamos muito sobre o que eles estão fazendo].
E aqui convido a indústria dos quadrinhos a reagir de maneira similar, legalizando as muitas versões digitais disponíveis [você pode pensar que os quadrinhos isso seria normal visto a enorme popularidade dewebcomics independentes já bem estabelecidos, e tantas Graphic Novels tendo sido escolhidas a partir de listas de webcomics!].
Mas tem outra coisa. Você ainda pode argumentar que todos esses exemplos de autores “pirateando” os próprios livros e isso levando ao aumento das vendas só dizem respeito a livros físicos. Mas e se você for um editor apenas de livros digitais? Eu entendo o medo. O seu produto é 100% digital. Se alguém o piratear, terá o produto completo nas mãos. Que incentivos eles terão para comprar um livro digital de você? Pirataria de arquivos digitais pode ajudar na venda de livros impressos, mas vão prejudicar as vendas dos digitais, certo? CERTO??
Vamos mais devagar. Vamos olhar para a indústria de software para uma possível resposta.
O pessoal do negócio de software tem lutado contra a pirataria há muito mais tempo do que os editores. Olhemos em particular para os games, que são mais parecidos com os livros, no sentido que são uma escolha de entretenimento. Os desenvolvedores de games têm muitas razões para querer que você pague pelo que eles fazem. Desenvolver um novo game de muito sucesso exige alto investimento financeiro em salários, marketing, etc. Muito mais do que um livro.
E mesmo assim parece que os ventos predominantes sopram na direção de se livrarem do DRM e confiar nos jogadores que pagam pelos games. De acordo com o blog “Game Developers Speaking out Against DRM”, alguns jogos como Prince of Persiaagora são vendidos sem nenhum DRM. Sabe-se que um jogo chamado World of Goo é pirateado por 90% dos seus jogadores, mas os desenvolvedores sentem que esses 90% nunca teriam pago pelo jogo mesmo. Colocar um DRM rigoroso apenas teria diminuído ainda mais a porcentagem dos 10% que pagaram!
Aqui está um link para um post no blog do veterano desenvolvedor de games Jeff Vogel. Ele inicia o post dizendo: “Esse artigo é a minha declaração final sobre como os desenvolvedores deveriam lidar com os piratas. Ele inclui histórias bem humoradas de como eu me comportei como um bobo no passado. E, acredite em mim, fui muito bobo.”
Durante quinze anos, eles tiveram um sistema complicado de registro em seus jogos, que supostamente deveria reduzir a pirataria, mas tudo o que o sistema fez foi reduzir o número de compradores legítimos. Como ele escreve, “este sistema nos prendeu por 15 anos, seria a mesma coisa se tivesse ateado fogo em uma pilha de dinheiro.” Não crie obstáculos para as pessoas curtirem o seu produto e se tornarem usuários legítimos. A vida não deveria ser mais fácil para os piratas do que para os compradores. Se você dificultar a vida para os compradores mais do que para os piratas, ganhará menos dinheiro. Simples assim.
Procurando agora no Google encontrei muitos outros artigos sobre games que estão tirando o DRM, incluindo o mundialmente popular Dragon Age.
Então, se os editores de games estão tirando o DRM para diminuir o incentivo à pirataria e aumentar a compra fácil, e o resultado é o crescimento da popularidade dos games porque as pessoas conseguem experimentá-los primeiro… isso me parece uma dica bem clara de que os editores de livros digitais devem fazer o mesmo. Os e-books do Kindle agora estão vendendo mais do que os livros impressos na Amazon. As pessoas querem livros digitais. Dê às pessoas o que elas querem e facilite para que tenham essas coisas em suas mãos.
Enquanto tenho a sua atenção, eu deveria apontar para o fato de que os autores que veem 100 mil downloads dos seus livros como o equivalente a 100 mil vendas perdidas estão enganados. Por favor, acredite em mim quando digo que 100 mil downloads não equivalem a 100 mil cópias roubadas das lojas. Na verdade é o equivalente a 100 mil pessoas olhando o livro enquanto estão em uma livraria ou biblioteca, decidindo se vão investir tempo na leitura.
Recentemente uma autora [Anne B. Ragde] falou contra a pirataria dessa maneira, entretanto, calculando o valor da sua “perda de vendas”. Durante a entrevista, o seu filho deixou escapar para o repórter que a sua mãe, apesar da postura antipirataria, tinha quase duas mil músicas baixadas ilegalmente no seu MP3 player. A sua defesa foi que ela não ouvia na verdade essas músicas [o tal player estava em uma casa de verão em algum lugar]; ela pagava pela música que realmente ouvia. Muito bem, adivinhe só: daqueles 100 mil que baixaram o seu livro, a maioria deles nem está lendo. 90 mil provavelmente nunca nem abriram o arquivo. Os 10 mil que abriram equivalem ao número de pessoas olhando o livro em uma livraria para ver se gostam. Os escritores mais tradicionais fariam qualquer coisa para ter um lugar de exposição como esse em livrarias que atraem 10 mil compradores para dar uma olhada no seu livro. Desses 10 mil, digamos que três entre quatro decidem que o livro não é do seu gosto. Então, agora, diminuímos para 2.500 pessoas que estão genuinamente interessadas. No mundo das lojas físicas, a regra de venda do varejo diz que 500 delas teriam uma boa chance de compra. Outras 500 provavelmente iriam procurar o livro numa biblioteca. O restante nunca chegaria a comprar, colocariam o livro de volta na prateleira e se esqueceria dele.
Então o seu livro precisa ser baixado 100 mil vezes antes que você ganhe míseros 500 compradores. As porcentagens aumentam muito quando os downloads são legais, cópias gratuitas direcionadas para o seu público-alvo como acontece com os livros gratuitos da Tor Books [veja abaixo]. O’Leary na entrevista do link acima também menciona a Bain Books, outra editora de ficção científica, que tem distribuído por aí cópias digitais gratuitas de seus livros há 10 anos [inclusive distribuindo CD-rooms em convenções Sci-fi – eu tenho um de 2002]. Ele comenta que eles têm os mais baixos índices de pirataria no negócio do livro. Isso não é uma coincidência. Bem, você pode não estar convencido, mas eu estou. Distribuir arquivos ajuda. Ter um processo fácil de venda também ajuda. Na verdade, apesar de todo o nosso falatório sobre “novas mídias” na publicidade na era digital, artigos em blogs, discussões no Twitter e páginas no Facebook, essas duas coisas parecem ser as duas únicas que realmente causam um impacto mensurável nas vendas. Distribuição gratuita aumenta a base de consumidores. Depois disso, tenha um processo de venda fácil para conseguir dinheiro daqueles que estão dispostos a pagar. É isso!
Por Cecilia Talan | Publicado em português por PublishNews | 27/05/2011 | Este artigo foi publicado originalmente no Ciclet.com e depois no site do Digital Book World. Foi traduzido e reproduzido pelo PublishNews com a permissão de Cecilia Tan, autora, editora e Publisher/fundadora da Circlet Press.
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