O desafio de manter as margens das editoras


Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em Publishnews | 07/08/2013 | Tradução: Marcelo Barbão

As grandes editoras aparentemente conquistaram uma posição comercial muito forte na transição para e-books. Eu digo “aparentemente” porque os dados que mostram o recente crescimento – uma apresentação da HarperCollins da situação atual – está um pouco incompleto.

O que Michael Cader mostrou no Publishers Lunch em 4 de junho – e que o agente Brian Defiore comentou no blog da Aardvark no mesmo dia – é que o CEO da HarperCollins, Brian Murray, tinha, em uma apresentação para os acionistas, comparado a receita padrão e os custos de livros de capa dura versus e-books. A apresentação mostrou claramente que:

1). As receitas [a linha de cima] dos e-books são menores por unidade em comparação com os livros de capa dura;

2). Os royalties dos e-books também são mais baixos por unidade do que os de capa dura;

3). As margens líquidas para as editoras em termos de produção, distribuição, retornos e royalties são consideravelmente mais altas para e-books do que para livros de capa dura.

Assim, os autores com contratos fixos ganham menos por unidade nos e-books do que com livros de capa dura, mas as editoras ganham mais. O problema aqui é o termo “contratos fixos”.

Os maiores autores não têm este tipo de contrato.

Os agentes mais espertos dos maiores autores não negociam contratos como o resto do mundo. Eles fazem uma previsão de quantas cópias o livro deve vender [autores com um passado de grandes vendas são de alguma forma mais previsíveis] e recebem um adiantamento igual a uma porcentagem alta da possível receita de vendas.

Não se espera que o adiantamento seja ultrapassado [e, pode acreditar, com adiantamentos calculados desta forma, eles quase nunca são]. Isso significa que a porcentagem de royalties acaba sendo irrelevante. Por isso escritores estrelas assinam contratos padrões e editoras afirmam que não pagam mais do que 15% do preço de capa nos impressos ou mais de 25% nos e-books.

Desta forma, a tabela de Murray é precisa, mas não cobre a realidade comercial – apesar de refletir os contratos reais – dos maiores livros.

Mas isso não muda o fato de que, ao publicar a tabela, tenha surgido uma reação adversa vinda da comunidade de agentes contra, aparentemente, uma realidade na qual as grandes editoras estão melhorando sua posição financeira às custas dos escritores. E que outras reações poderíamos esperar? A Authors Guild está brava e o blogger-repórter Porter Anderson conseguiu alguns comentários adicionais de Defiore.

Ao mesmo tempo, as editoras estão batalhando do outro lado do negócio, com livrarias que querem aumentar suas margens também. Isso não tem a ver com a Amazon. Ela domina as vendas online e é indispensável por esta razão. Mas Barnes & Noble é quase tão dominante na vendas em lojas e pelo visto está em uma disputa com a Simon & Schuster há meses, o que reduziu a presença dos livros desta editora na suas livrarias. Os resultados financeiros recém-anunciados da B&N deixam claro que eles serão mais ambiciosos e tentarão arrancar qualquer margem adicional de seus parceiros.

Quando os e-books começaram a se tornar comercialmente importantes, o que para nós foi a partir do lançamento do Kindle no quarto trimestre de 2007, as editoras tiveram que encarar o desafio de reduzir os custos indiretos do livro impresso, pois a demanda por livros em papel começou a diminuir. Você pode imprimir menos livros, mas ainda precisa preparar o original, diagramar e mandar imprimir. E a maioria das grandes editoras possui seu próprio depósito, então não era uma questão simples de reduzir o custo do estoque.

Na verdade, parece que os retornos declinaram mais do que as vendas de impressos, e ainda mais drasticamente como porcentagem das vendas gerais já que os e-books não possuem nenhum retorno. Tudo isso foi bom para a lucratividade das editoras. Vendo os dados agora, pode-se pensar se as editoras estavam em uma rota autodestrutiva quando faziam de tudo [incluindo tudo que gastaram no processo com a Apple] para preservar as vendas dos livros impressos às custas dos e-books. Eles tentaram criar janelas – atrasando a saída do e-books ao mercado por um tempo – e depois tentaram manter os preços do e-books mais altos na livraria [prática que veio à tona quando o Departamento de Justiça dos EUA entrou na história].

Mas, claro, elas não estavam sendo autodestrutivas. Como escrevi várias vezes, colocar os livros nas prateleiras é a principal proposta de valor da editora; quando esta necessidade diminui em importância, elas diminuem junto. Será difícil manter as margens altas. Agentes dos grandes autores vão buscar porcentagens maiores do lucro projetado com a mudança para digital. Como os adiantamentos das editoras para os títulos não tão grandes também estão diminuindo, os autores de segunda linha podem preferir a autopublicação ou a publicação com editoras menores, que pagam menos adiantamentos, mas royalties maiores. Enquanto isso, as maiores livrarias vão continuar pressionando para conseguir margens maiores. E a maioria das editoras não terá estômago para manter uma briga de longo prazo como a S&S está fazendo [especialmente porque ainda não há provas de que a S&S vai conseguir vencer].

As grandes editoras que estão reinvestindo sua atual margem para desenvolver a proposta de valor que será importante no futuro – que é “marketing digital em escala” – ainda podem ser capazes de prosperar com o avanço da transição. Mas seus parceiros dos dois lados – autores e livrarias – serão implacáveis na tentativa de conseguir agarrar qualquer margem “excedente” que estiverem percebendo. Michael Cader mostrou que a Amazon, conseguindo margens de menos de 1% nas vendas, tem poucos motivos para sentir simpatia por editoras reclamando de como é difícil conseguir margens de 2 dígitos. A Barnes & Noble vai precisar arrancar mais margem das editoras para manter suas lojas abertas frente ao declínio das vendas.

Há agora dois pontos que vão ser considerados pelos autores: a parcela das vendas online e a eficiência na divulgação de seus livros. O primeiro fator está fora do controle das editoras [e é difícil prever]; o segundo significa que os autores mais disputados abaixo da camada mais alta se tornarão os mais difíceis de manter.

Eu aconselhei, há algum tempo, que as editoras deveriam aumentar os royalties dos autores como uma forma de lutar contra a exigência de mais margens das livrarias. Na época, o CEO de uma grande editora me disse que havia mérito no meu conselho, mas “era bastante difícil fazer mudanças como esta com a Justiça em cima da gente”. Então talvez veremos alguns movimentos para aumentar a taxa de royalties, que está em 25%, no futuro próximo, já que o problema com a Justiça parece ter ficado no passado.

Sinto, há algum tempo, que os autores [agentes] deveriam trabalhar para conseguir uma quantia fixa por cópia vendida como royalties de e-book e abandonar as porcentagens pois, como sabemos, os e-books podem mudar de preço com frequência. Sei que isso sofreria a resistência das editoras, mas faz muito mais sentido.

O atual estado das coisas diz de forma bastante enfática o que sinto há muito tempo: a atual direção das grandes editoras é esperta e conseguiu administrar uma transição complicada de forma bastante eficiente. O que conseguiram conquistar hoje é bastante impressionante, mesmo se for impossível sustentá-la no longo prazo.

Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em Publishnews | 07/08/2013 | Tradução: Marcelo Barbão

Mike Shatzkin

Mike Shatzkin

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Oraganiza anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro.

Nos Arquivos de Shatzkin, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era digital. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files [www.idealog.com/blog].

Penguin volta a oferecer eBooks em bibliotecas


Editora vai disponibilizar títulos novos seis meses após terem sido lançados

Mais de quatro meses após ter retirado seus lançamentos digitais das bibliotecas americanas, a Penguin vai voltar a oferecê-los em agosto em duas instituições: a Biblioteca Pública de Nova York e a Biblioteca Pública do Brooklyn, por meio de um programa piloto de um ano, que poderá ser renovado. O acordo com as bibliotecas diz que elas poderão alugar 15 mil títulos do “frontlist” da Penguin, mas apenas seis meses depois de eles terem sido lançados. Tim McCall, vice-presidente de marketing e vendas on-line da companhia, disse ao Wall Street Journal que esse embargo tem o objetivo de “evitar que os e-books nas bibliotecas diminuam outras vendas”. Já o prazo de validade de um ano foi “planejado para imitar a vida útil de um livro impresso na prateleira”. As informações são do Publishers Lunch. Outras editoras já reviram suas políticas de venda de e-books a bibliotecas, como a Random House, que aumentou significativamente seus preços, e a HarperCollins, que limitou o número de alugueis a 26 por cópia.

PublishNews | 21/06/2012

À beira do ponto crítico


Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em PublishNews | 02/03/2011 | Tradução Marcelo Barbão

Às vezes, e parece que isso acontece com muito mais frequência hoje em dia, o futuro chega mais rápido do que se espera.

Seguidores desse blog, e dos meus discursos antes de existir um blog [este é de 2001!], sabem que há muito tempo espero o momento em que muitas pessoas passarão a ler mais e-books do que livros impressos. Errei no ritmo que isso ia acontecer. [Há dez anos eu esperava que isso acontecesse em 2006 ou 2007.] Errei em relação à questão da diferença que faria um aparelho de leitura [leio muito confortavelmente no celular, e antes disso num PDA, por isso achei que poucos iriam querer mais um aparelho somente para ler]. E estou repensando minhas expectativas em relação aos enhanced e-books e à utilidade da leitura social.

Mas há muito tempo ficou claro para mim que os e-books oferecem vantagens incríveis sobre os impressos – portabilidade, facilidade de compra e custos menores que devem inexoravelmente reduzir os preços – e que isso iria influenciar muitas das pessoas que, cada vez mais, estão na frente de uma tela a maior parte de seu tempo. E minha longa experiência lidando com a administração de livrarias deixou evidente que a consequente diminuição de vendas em lojas físicas iria levar a falências, o que aumentaria as distâncias para os clientes chegarem às lojas, e isso por sua vez motivaria mais pessoas a comprar livros impressos ou digitais online. O que iria levar a mais falências. É um círculo virtuoso se você estiver no negócio do e-book ou de vendas de livros impressos on-line. Ou se quiser ver os norte-americanos consumindo menos gasolina.

É um círculo vicioso – uma espiral mortal – se você é dono de uma livraria.

Michael Cader, da Publishers Lunch, informou [é preciso ser assinante para acessar os links] que os números da BookScan mostram uma queda na venda unitária de livros impressos em torno de 4,4 % de 2009 para 2010. Mas não acredite nesse número. Já está desatualizado. Cader fez uma análise mais profunda de mais dados recentes da BookScan mostrando que as vendas de livros impressos tinham caídomais de 15% em comparação com o ano anterior nas primeiras seis semanas de 2011! E a parcela de livros impressos vendidos online continua aumentando, então isso, quase com certeza, significa que as vendas em lojas caíram ainda mais rapidamente. As vendas de livros impressos em lojas podem ter caído 20% ou 25% em comparação com o ano passado? Claro que sim!

Vendas de iPads, Kindles e Nooks excederam as expectativas para o Natal de 2010. Dominique Raccah, chefe da editora independente Sourcebook, uma empresa com uma linha diversificada, informou em seu blog que as vendas em sua empresa em janeiro foram 35% através de métodos digitais!

Não me espanta que ela diga: “Podemos estar bem no ponto de virada. Suspeito que vamos ver alguma revisão quando os editores olharem seus números no final do primeiro trimestre de 2011.”

Ouvi o argumento de umas pessoas muito inteligentes falando que a adoção do e-book vai se estabilizar em algum momento. Como ela tem dobrado, ou mais, nos últimos três anos e tem sido frequentemente colocada entre 13 e 19% para nova ficção e não-ficção no último trimestre de 2010, sabemos que não poderá continuar a dobrar nos próximos três anos, ou iria ultrapassar os 100%. Mesmo assim, previsões de que as vendas de e-books chegarão aos 50% nos próximos cinco anos e que o espaço em prateleiras nas livrarias vai cair igualmente pela metade nos próximos cinco anos – que era a minha opinião – parecia algo bastante agressivo há seis meses.

Não parece mais.

A parcela de renda que a Borders representava para as editoras está ao redor de 8%. Poderia ser 10% ou 12% se víssemos só as vendas em lojas físicas. Assim, se a Borders desaparecesse completamente amanhã [e isso não vai acontecer] e mesmo se todo livro que eles vendessem em suas lojas fossem, de alguma forma, comprados na loja de outra pessoa [o que não vai acontecer], a redução da venda de livros em lojas seria tão grande que todas as outras livrarias, coletivamente, veriam um declínio substancial de vendas ano a ano.

Tudo isso significa que 2011 será um verdadeiro “apertem os cintos, o piloto sumiu” para as editoras. E Raccah está certa ao afirmar que as editoras ficarão um tanto quanto perdidas ao olharem seus números no primeiro trimestre desse ano.

Um impacto sobre o qual as editoras sofisticadas estão conscientes, mas que não é tão óbvio para olhos pouco treinados, é que com as vendas caindo, as porcentagens de retorno, inevitável e inexoravelmente, vão subir. Quando um editor calcula uma porcentagem de devolução para qualquer período – uma semana, um mês, um trimestre ou um ano – está medindo as devoluções recebidas e creditadas naquele período em relação às vendas feitas no mesmo período. Mas a devolução na verdade está ligada às vendas feitas em períodos anteriores; mesmo na pior das situações, poucos livros são devolvidos menos de três meses depois de seu pedido.

Então, o que está acontecendo agora é que os envios estão diminuindo – quase nenhum ou muito pouco para a Borders e com expectativas caindo em outros lados – enquanto que as devoluções estão crescendo porque estão sendo devolvidos os pedidos feitos a partir das expectativas mais altas dos últimos seis ou doze meses. Isso significa que as vendas por internet que estão sendo realizadas agora – envios menos devoluções – poderiam, para muitos, ser um desapontamento que beira a desolação.

E as porcentagens de devolução não são as únicas porcentagens problemáticas. Duas outras nas quais se baseiam as editoras serão mais desafiadoras.

A porcentagem do preço de um livro impresso que é constituído pelo “custo unitário de fabricação” é um. O custo unitário é algo extremamente sensível. Se você está imprimindo menos livros e se precisa segurar os preços de varejo [duas coisas que certamente acontecerão], a porcentagem da receita gasta na criação de livros impressos irá aumentar.

O segundo ponto problemático é que as editoras gostam de pensar os custos fixos como porcentagem. Muitas editoras ainda seguem a prática pouco inteligente de colocar um cálculo de porcentagem sobre os custos fixos em seus cálculos de cada livro. Mas se o volume de vendas cair mais rápido do que os custos fixos puderem ser reduzidos, essa porcentagem aumentará também. E não dá para reduzir de forma eficiente esses custos rapidamente. Demitir pessoas é geralmente uma ilusão; estamos sempre ouvindo falar de freelancers que conseguem trabalho porque as editoras demitiram a equipe que costumava fazer a mesma tarefa. Mas, além disso, custos de manutenção do espaço de trabalho e galpão de armazenamento, além de investimentos em sistemas não sobem ou diminuem de acordo com o volume [que é exatamente por isso que é um erro de lógica calculá-los como uma porcentagem da renda!]. Editoras que estão usando porcentagens sobre custos fixos para calcular suas margens em cada título que contratam vão descobrir que esses números precisam ser reconsiderados também.

Apesar de a Barnes & Noble sentir a queda nas margens de todas as livrarias físicas, eles estão, sem dúvida, bem conscientes da sua crescente importância para todas as editoras num futuro mundo sem a Borders. A B&N quase certamente estará procurando melhores termos de negociação e as editoras quase certamente sentirão a fraqueza de sua posição ao lidar com esses pedidos. E isso sem contar o fato de que as editoras realmente querem que uma Barnes & Noble saudável mantenha sua capacidade de mostrar os seus livros ao público.

Então, as vendas estão caindo, os retornos estão crescendo, o custo dos bens está subindo, as margens das vendas estão caindo, e manter os custos fixos corretos será um problema crescente. A boa notícia é que as vendas dos e-books estão crescendo e as margens deles – pelo menos até agora – foram bem preservadas.

Mas o primeiro sinal significativo de que os preços dos e-books vão cair chegou com a notícia de que e-books de 99 centavos de dólar estão começando a aparecer na mídia e nas listas de best-sellers que saem no The New York Times e no USA Today. Isso cria alguns problemas horríveis. Coloca autores anteriormente desconhecidos com livros por 99 centavos de dólar aparecendo como criadores de best-sellers. E encoraja as editoras já estabelecidas a cortar os preços para alcançar números de vendas que os coloquem nessas listas.

No mínimo, imagino que as editoras vão começar a pedir que o New York Times e o USA Today considerem a renda total que um livro gera no comércio [preço vezes unidade] quando criarem as listas, e não se baseiem somente nas quantidades de exemplares vendidos. Como as editoras estabelecidas compram muito mais anúncios que os autores de livros de 99 centavos, podemos esperar que eles, pelo menos, dêem alguma atenção a elas.

As editoras terão de lutar para manter seu negócio lucrativo e repensar muitas das práticas mais reconhecidas nas próximas semanas.

Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em PublishNews | 02/03/2011 | Tradução Marcelo Barbão