Os modelos de negócio estão mudando: é o momento de tentativa e erro


Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em Publishnews | 12/12/2012 | Tradução: Marcelo Barbão

Mike Shatzkin

O anúncio no final da semana passada de que a Random House está lançando três selos que priorizam o digital foi só o exemplo mais recente de como as editoras estão explorando novos modelos de negócios. Poucos dias antes recebemos a notícia da parceria entre a Simon & Schuster e a Author Solutions fazendo com que a S&S seja a terceira maior editora – depois da titã de publicações cristãs Thomas Nelson e da Harlequin, forte na área de romances – a colocar seu nome no setor de “serviços ao autor”.

A S&S não é a primeira das Seis Grandes a dar este grande passo, a Pearson, empresa coligada à Penguin, comprou a Author Solutions há alguns meses e a HarperCollins comprou a Thomas Nelson no ano passado. Então, na verdade, três das Seis Grandes agora estão envolvidas com serviços ao autor – e são, na verdade, quatro das seis, lembrando a outra recente grande notícia de que a Penguin e a Random House estão em processo de fusão. [E não estou contando iniciativas mais modestas como o “Authonomy” da HarperCollins ou o “Book Country” da Penguin.]

Eu me lembro de ter participado de um painel no Canadá alguns anos atrás com Carolyn Pittis, a pioneira digital, uma pessoa muito inteligente, da HarperCollins, que citou a forma como a maioria das editoras faz negócios – comprando o direito de explorar copyrights e depois monetizando em cima deles – como um dos possíveis modelos de negócios para uma editora. Ela explicitamente mencionou “serviços ao autor” como outra. Isso foi antes de sua empresa ter lançado o Authonomy, alguns anos antes do “Book Country”. Em outras palavras, grandes editoras já estão pensando há um tempo sobre modelos “autor-paga” [assim como os editores profissionais].

Todos eles seguem o caminho da Amazon, que há anos vende à la carte todos os componentes de sua própria cadeia de valores. Recentemente li um e-book chamado “The Amazon Economy” publicado pelo Financial Times [um exemplo de uma editora não especializada em livros ajustando seu próprio modelo de negócios para ser uma editora de livros, falaremos mais disso outro dia] que sugeria que a Amazon na verdade ganha mais dinheiro disponibilizando sua infraestrutura para outros do que vendendo coisas.

Em outras palavras, há um potencial de lucro na desconstrução da cadeia de valor de uma empresa e a venda de acesso a ela em pedaços.

Em certo sentido, as editoras sabem disso há muito tempo. Elas tornaram a parte de suas operações externas ao livro [estoque, distribuição, crédito, recolhimento e vendas] disponíveis a outras editoras há anos. Algumas editoras, como a Random House, transformaram a distribuição em um negócio importante com suas próprias estruturas de gerenciamento dentro da corporação. A Perseus, que é uma editora montada em cima de vários selos pequenos, construiu um serviço de distribuição que possui mais de 300 clientes. A Ingram, cuja operação central é de venda por atacado combinado com a subsidiária Ligthning que montou nos anos 90 para fornecer serviços de impressão sob demanda e, mais tarde, serviços digitais, possui uma oferta de distribuição comparável.

Mas o que a Author Solutions – e vários concorrentes menos robustos [e bem mais baratos] – mostraram é que há uma forte demanda para os serviços que precedem a entrega do livro para a venda.

Não tenho outro método, a não ser a inferência, para saber como a Thomas Nelson e a Harlequin estão fazendo com sua oferta de serviços ao autor baseada na Author Solutions, mas o fato é que a Pearson, empresa-mãe da Penguin, comprou as duas e  a S&S fechou um acordo, e isso certamente sugere que a ASI possui um bom histórico. Claro, eles são líderes do mercado porque ganham dinheiro e ganham dinheiro tendo boas margens. E os preços dos serviços da iniciativa Archway – o projeto da ASI com a S&S – são mais altos do que em outras plataformas. Isso não significa que eles não vão convencer muitos aspirantes a autores a usá-los.

Isso é tudo muito lógico, mas também muito enganador. A maioria das editoras – pelo menos até bem recentemente – considerava os serviços de distribuição que eles oferecem como commodities, ou seja, amplamente disponível e altamente comparável. É verdade que qualquer uma das grandes editoras, muitas das menores, e os distribuidores, além da Ingram e da Perseus, podem distribuir as capacidades centrais: contas ativas com todos os grandes varejistas, a capacidade de fazer negócios com eles e recolher o dinheiro, e a disponibilidade do livro em toda a cadeia de suprimento. Obviamente, todos lutam para serem melhores que os concorrentes e assim justificar seus preços mais altos.

Mas, acima de tudo, o orgulho e a crença da editora em uma diferença qualitativa entre o que oferecem e o que a concorrência resulta em um valor muito maior. As editoras geralmente acreditam em seus editores e marqueteiros mais do que acreditam em suas forças de vendas e estoques. [Gente como eu, há 20 anos em vendas, costumava dizer, com ironia consciente, que havia dois tipos de livros: sucessos editoriais e fracassos de vendas e marketing.] Eles veem seu tempo e sua atenção como algo muito precioso. Eles são muito mais relutantes para tornar este tempo disponível para alugar e, de fato, parece que todos os três acordos de editoras com a Author Solutions têm como base o fornecimento dessa capacidade pela ASI. Elas não vêm das próprias editoras.

Tudo isto significa um desvio de outro componente importante para uma publicação bem-sucedida: a coordenação de todas estas atividades. A publicação bem-sucedida é o resultado de várias pequenas decisões: na edição, na apresentação [tanto do livro em si e do metadado, como cópia de catálogos e press releases, que servem como apoio], e, cada vez mais, nas tags de SEO, sinais sobre “colocação” que estão incluídos no arquivo digital do livro, ou metadado de marketing. Na era digital, estas coisas podem mudar com o tempo. As notícias diárias – sobre votos na ONU ou escândalos sexuais no Pentágono ou qualquer outra coisa – poderiam pedir uma mudança nos metadados de um livro publicado há um mês ou um ano para deixá-lo com maior probabilidade de ser mostrado pelos mecanismos de busca hoje.

[O e-book do FT sobre a Amazon, que eu recomendo, deixa claro que a empresa também vende “coordenação” do lado varejo como um valor adicional extremamente importante, e aparentemente muito apreciado.]

Na verdade, a decisão de colocar mais ou menos esforço em um livro está – ou deveria estar – baseada em uma análise de vendas e tendências de busca, assim como em medidas mais tradicionais, como análise de resenhas.

Nos velhos tempos pré-Internet, publicar livros era como lançar foguetes. A maioria caía na Terra, alguns entravam em órbita. Mas os esforços do editor – na maioria das vezes – se limitavam ao lançamento. Então, a equipe de marketing poderia entrar em ação. Isso não era uma forma de fazer negócios que agradava aos autores, mas era consistente com as realidades do mercado. As grandes redes de livrarias não matinham um título em estoque se seu apelo de vendas não ficasse evidente no caixa em 90 dias. Sem cópias de um título nas lojas, não havia motivo para a editora insistir.

Isso é algo que mudou muito na era digital. Com alguns títulos e gêneros representando metade de suas vendas através de e-books ou vendas online, não há mais limite de tempo em relação à eficiência do marketing. No que é um assunto que vamos certamente explorar em uma conferência futura, isso pode estar causando engarrafamentos nos departamentos de marketing das editoras. Eles não podem mais esperar que os títulos mais antigos continuem abrindo espaço e ao mesmo tempo trabalhar nos mais novos.

A Open Road é uma editora exclusivamente digital que trabalha principalmente, mas não exclusivamente, com catálogos. [Eles parecem estar também se especializando em publicar livros de editoras estrangeiras e em ajudar editoras de livros ilustrados a entrar no mundo dos e-books.] O que me impressionou quando eu me encontrei com eles há um ano foi que eles não distinguiam entre “lançamentos” e “catálogos”. Eles faziam marketing de acordo com o calendário, em eventos e feriados, e não nos livros mais novos. Acredito que isso na verdade trouxe maior relevância a seu marketing. Obviamente, isso também vinha de uma necessidade, pois eles não têm um fluxo de “novos” livros para agenciar. Mas também capitalizaram em cima de uma nova situação, onde os livros não ficam de repente indisponíveis porque as lojas os tiram das prateleiras.

Um produto secundário de vendas de longo prazo é a maior facilidade para as editoras agruparem os livros para o marketing. Agora quatro livros em um tópico similar podem ser unidos, mesmo se tiverem sido publicados meses ou até anos depois. A Open Road faz um amplo uso desta realidade.

Estes são desafios e oportunidades que forçam os editores a repensar a organização de seus departamentos de marketing e a disposição de seus recursos de marketing. É uma oportunidade para uma editora aumentar o valor de um autor se conseguir dar uma nova vida a um livro seis meses ou um ano depois de lançado, quando outros títulos parecidos chegarem ao mercado ou um evento faz com que um livro antigo volte a ser relevante. Como autores estão cada vez mais dispostos a fazer algumas coisas úteis por si mesmos para capitalizar nestas oportunidades, eles ficarão cada vez mais impacientes com as editoras que desistirem dos seus livros cedo demais.

Há coisas que os autores simplesmente não podem fazer. Eles não podem ajustar o metadado e adicionar tags ao livro. Eles não conseguem fazer promoção com as livrarias quando o novo livro de outra pessoa faz com que o dele volte a ser relevante. Autores tampouco têm o benefício de chegar às melhores práticas da marketing e às regras práticas ao examinar os dados de desempenho por vários grupos de títulos: grandes conjuntos de títulos, categorias, vendas comparadas e outros. Estão contando com que as editoras façam isso.

O papel da editora ao coordenar e administrar uma miríade de detalhes sempre foi uma das principais formas de acrescentar valor e pode ser ainda maior na era digital. Mas só se eles realmente fizerem isso, e há uma pequena indicação de que têm esta intenção pelos títulos que estão sendo pagos.

Jane Friedman [a blogueira e consultora para escritores, não a CEO da Open Road] aponta que sua alma mater, Writers Digest e Hay House – a editora vertical em mente-corpo-espírito que conseguiu interagir tão bem com seu público – também fez um acordo com a ASI. Ela aponta que os grandes sucessos que todos conhecemos entre os autores autopublicados – John Locke, Joe Konrath e Amanda Hocking estão entre os mais famosos – não publicaram pela ASI. Jane discorda da promessa da ASI de ajudar editoras a “monetizar manuscritos não publicados”. É difícil discordar que editoras que pagam autores para publicá-los podem estar andando na corda bamba ao ter paralelamente um modelo de negócios onde elas cobram dos autores por serviços que provavelmente não lhe trarão dinheiro.

Por outro lado, a Random House tinha feito uma declaração enfática sobre o valor que editoras legítimas podem trazer com o sucesso de Cinquenta Tons de Cinza, originalmente uma história autopublicada e agora, graças à editora, o maior sucesso comercial de todos os tempos. Nenhum livro autopublicado chegou perto e demorará muito tempo antes de aparecer outro. Vejo que esta postura de privilegiar o digital [no qual eles não são os primeiros, mas parecem ser os primeiros a promover agressivamente a diáspora de autopublicação] como um passo em direção a um modelo de negócio diferente, que reconhece as novas realidades comerciais do mercado editorial. Ele permite a publicação com menores investimentos – os autores nestas editoras digitais dificilmente receberão adiantamentos em níveis próximos aos dos livros da Random House – e talvez receberão menos atenção também. O marketing é simplificado pelo fato de que não se trata de livros impressos e, portanto, não envolve as livrarias. Assim, o limiar da lucratividade é muito mais baixo e, como descobrimos, eles ainda podem decidir dar a qualquer livro nestes novos selos o “tratamento completo” – livros impressos estocados em livrarias – mais tarde, se quiserem.

É muito cedo para julgar se a relação entre editoras e serviços de autores vai agregar valor para todos. Todas essas editoras agora têm ou terão, pelo menos, um grupo estável de autores autopublicados que estão contribuindo marginalmente a eles e que significam um interesse financeiro [mesmo sem investimento inicial]. Há definitivamente um conflito inerente entre, de um lado, tentar lucrar o máximo com um autor contratando serviços editoriais e, de outro, recrutar autores e livros que serão bem-sucedidos comercialmente.

Mas as editoras ainda sabem, mais do que o resto, como fazer para que livros com potencial comercial vendam. Se a ASI e suas editoras parceiras podem encontrar a fórmula para que a promessa inerente de sucesso da marca de uma editora chegue efetivamente aos autores que contratam serviços, será respondido nos próximos meses.

Ter mais empresas tentando descobrir isso certamente melhora as chances de alguém conseguir [e a ASI tem muito interesse em espalhar as melhores práticas quando elas aparecerem]. E com serviços cada vez mais baratos para estes aspectos de autopublicação que realmente são commodities, isso significa que ASI e todos seus parceiros terão de demonstrar de forma bastante convincente que eles podem acrescentar o marketing eficiente a sua oferta mista, isso se quiserem continuar por aqui daqui a dez anos.

Michael Cader e eu estamos fazendo nossa primeira apresentação da Authors Launch, em parceira com nossos amigos na Digital Book World, em 18 de janeiro, sexta-feira, o dia seguinte à DBW 2013. A questão de onde se unem as linhas entre os esforços das editoras e dos autores é um tópico importante. Temos um grande grupo de especialistas para trabalhar: a já mencionada Jane Friedman, junto com Porter Anderson, Jason Allen Ashlock, Dan Blank, o ex-marqueteiro da Random House Pete McCarthy, coautores Randy Susan Meyers e M. J. Rose, Meryl Moss e David Wilk. Entre os editores estão Matt Baldacci da Macmillan, Rachel Chou da Open Road, Rick Joyce da Perseus e Matt Schwartz da Random House. Esta é uma conferência realmente voltada para autores publicados em vez deautopublicados, mas ensinará habilidades e dará ideias a qualquer autor disposto a investir tempo e esforço para vender seu livro.

Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em Publishnews | 12/12/2012 | Tradução: Marcelo Barbão

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Oraganiza anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro.

Nos Arquivos de Shatzkin, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era digital. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files [www.idealog.com/blog].

Novas editoras começam mais enxutas


Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em Publishnews | 28/09/2012 | Tradução: Marcelo Barbão

Mike Shatzkin

Ficou muito claro para mim que o digital ganha do impresso e que o digital puro, sem nenhum legado de custos, ganha ainda mais do impresso.” – David G. Bradley, dono da Atlantic Media, citado no The New York Times em 24 de setembro de 2012.

O negócio de revistas não é o negócio de livros, mas…

Na maior parte das últimas duas décadas, muitas pessoas viram o dilema em potencial que a transição digital criava para organizações editoriais bem-sucedidas. Se a distribuição não exigia mais escala, o que isso significava para as empresas que não apenas eram bem-sucedidas na distribuição em escala, mas também bastante presas a suas infraestruturas caras e de alta manutenção?

Esta foi uma das minhas preocupações quando fiz minha apresentação intitulada “Fim das Editoras Comerciais Gerais” na BookExpo em 2007. Quando as livrarias desaparecerem, entendi, seria absolutamente necessário que os editores trabalhando com vários públicos se ajustassem à realidade dos multi-nichos, mas isto seria muito difícil. E parecia, para mim, que seria muito mais caro manter as grandes organizações para lidar em escala com as milhares de livrarias espalhadas quando estes pontos de venda não existissem mais. E diminuir esta alta estrutura não seria fácil.

Todos entendem este desafio. Todas as grandes editoras estão procurando novas formas de conseguir escala nas tarefas de elaborar um banco de clientes, analisar dados, melhorar as formas de descoberta, o marketing social e criar parcerias com outros que possam levá-los a alcançar seu público.

Várias empresas construíram estratégias de negócios com base na expectativa de que organizações editoriais tradicionais vão ficar menores e mudar a forma como trabalham sua cadeia de valor de impressos. Entre as maiores, Donnelley, Ingram, Perseus e até a Random House se encaixam nesta descrição: oferecem uma variedade de serviços para as editoras terceirizarem tudo, exceto as funções que são absolutamente centrais para publicar: seleção e desenvolvimento editorial, gerenciamento de direitos e marketing.

As empresas que oferecem soluções de cadeia de valor para livros impressos também têm serviços digitais, claro, mas possuem concorrentes neste espaço que se especializam em atender as demandas de escala para editoração digital. Estes concorrentes tendem a começar oferecendo melhorias no fluxo de trabalho e não focando na distribuição escalável. Duas novas parcerias anunciadas na semana passada sugerem a emergência de novos modelos comerciais para publicação.

Os anúncios que chamaram a atenção foram que Barry Diler e Scott Rudin, ambos com raízes em Hollywood, estão fazendo investimentos substanciais – anunciaram cerca de de $10 milhões, mas eles poderiam certamente aumentar este valor quando quiserem – em uma nova editora comercial chamada Brightline a ser dirigida pelo veterano editor Frances Coady. A Brightline vai fazer uma parceria e produzir seus livros com a plataforma The Atavist

Talvez menos notado, mas apontando em uma direção similar, parece que o agente e empreendedor Jason Allen Ashlock estabeleceu uma nova editora de nicho para publicar livros de crime e suspense, trabalhando sobre a plataforma PressBooks criada por Hugh McGuire.

As ambições dos dois são bem diferentes, mas a direção que eles estão mostrando sobre o futuro das editoras é bastante igual.

Diller e Rudin apoiando Coady pode parecer algo voltado para competir com grandes editoras por grandes livros. Não se coloca $10 milhões como investimento inicial para contratar um bando de autores autopublicados ou ficção de gênero. E a plataforma The Atavist foi montada pensando em Hollywood. A Atavist não só criou uma ferramenta que acomoda links de forma elegante [permitindo que sejam ou bem óbvios ou bem discretos], como também previu que a publicação de ebooks de não-ficção temática séria teria potencial para cinema e TV. O contrato padrão deles inclui tais direitos, refletindo sua visão para obter um valor em conteúdo próprio para desenvolvimento.

Isto não implica que a Brightline vai precisar depender da visão comercial original da The Atavist ou de contratos; eles certamente terão suas próprias ideias sobre as duas coisas.

As ambições de Ashlock, pelo menos inicialmente, parecem ser mais modestas. Como proprietário de uma jovem agência literária que está crescendo, ele precisaria adquirir títulos que não têm o tipo de exigências de adiantamento contra royalties com a qual a Brighline se sentiria confortável. Então ele anunciou seu empreendimento editorial, chamado Rogue Reader, que vai publicar “ficção criminal”, ao que parece somente um título por mês e também aparentemente de escritores pouco conhecidos ou desconhecidos.

A mensagem aqui é que vemos uma resposta parecida vindo de lados opostos do continuum de investimento e poder de qual é a gênese de uma futura editora bem-sucedida. Tanto uma editora ambiciosa, com bastante fundos e dirigida por um veterano na indústria, quanto uma editora pequena, com autores novatos de nicho sob a direção de um jovem empreendedor com muito menos experiência, estão usando novas plataformas de publicação que possuem muitas capacidades para a edição digital. Estes novos editores podem reagir à diminuição do mercado de venda de livros físicos com mais ideias porque há cada vez mais lugares onde pode se buscar os recursos necessários e pelo tempo que for necessário.

E como a necessidade destes recursos está diminuindo e como há tantas empresas que os possuem e não podem deixar de tê-los, repentinamente, há grandes chances de que o custo de obter tais recursos de terceiros continue a cair.

Estamos nos aproximando do dia em que tudo que uma editora vai realmente precisar “ter” é a capacidade de adquirir e desenvolver bons livros e formas de alcançar sua audiência central de forma persuasiva e barata. Diller e Rudin, com suas raízes em Hollywood, certamente possuem acesso a muitos dos grandes criadores de histórias. Graças ao contato com muitas pessoas que possuem plataformas de marketing e graças à extensa rede de conexões da IAC, a empresa controlada por Diller que possui forte presença na web, eles possuem grande capacidade de promoção.

Conseguiria alguma editora construir uma força de marketing de forma mais escalável do que a IAC? A equipe de Diller parece entender que pode alugar tudo menos sua habilidade principal e mesmo assim ser competitiva. Acho que ela está certa.

Ashlock não possui o mesmo alcance deles, mas, ao se manter com “ficção policial”, ele acha que pode construir uma comunidade e que isso vai permitir um marketing efetivo e eficiente. E, como agente, ele está em bem localizado para recrutar bons projetos, apesar de que terá que lidar com os conflitos de se transformar em autor independente alguém que o procura um agente literário querendo um contrato de publicação com uma editora. Os aspectos éticos desta questão já foram muito debatidos. Quem já passou por isso – o agente Scott Waxman que abriu a editora de e-books Diversion Books – desistiu de ser agente e preferiu ser editor de tempo integral. Será interessante ver o que acontece com Ashlock.

Tanto a Brighline quanto a Rogue Reader estão desenvolvendo suas estratégias neste momento. Podemos esperar em breve o anúncio de quando vão colocar os primeiros livros nas lojas. É possível imaginar empresas com grande capacidade de distribuição batendo na porta da Brightline. Um livro por mês não é tão atrativo e as editoras não querem encorajar a transformação de agentes literários em concorrentes, mas eu também imaginaria que a Rogue Reader será capaz de encontrar mais de uma empresa disposta a atender suas ligações telefônicas.

Rebecca Smart, a CEO da Osprey, esteve em nosso escritório na semana passada e deixou que nossa amiga Hannah Johnson, da Publishing Perspectives, gravasse alguns minutos de uma entrevista com elasobre a Publishers Launch Frankfurt em 8 de outubro. É um pequeno exemplo das novidades que serão apresentadas nas 18 diferentes apresentações em nosso evento que se realizará das 10:30-18:30

Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em Publishnews | 28/09/2012 | Tradução: Marcelo Barbão

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Oraganiza anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro.

Nos Arquivos de Shatzkin, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era digital. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files [www.idealog.com/blog].