O livro digital não morreu?


Os últimos meses foram marcados por uma onda de pessimismo em relação ao desempenho dos livros digitais no mercado: depois de diversas editoras relatarem um crescimento do digital menor do que o esperado em 2015, uma matéria no New York Times concluiu – com razão – que o livro impresso está longe de morrer. Como sabemos, notícias sobre e-books no mercado editorial tendem a ganhar tons apocalípticos: da mesma forma como o Kindle foi anunciado como o assassino do livro impresso – e a notícia de que a Amazon vendia mais livros digitais do que físicos, lá em 2012, foi alardeada como o último prego no caixão do papel –, a desaceleração do crescimento dos e-books nos EUA e no Reino Unido foi encarada por muitos como uma “revanche” do livro impresso. Mas afinal, o que está, de fato, acontecendo no mercado?

É verdade que muitas editoras vêm relatando estagnação ou queda nas vendas de e-books em relação ao ano passado. O último relatório da Association of American Publishers, que reúne dados de mais de 1200 editoras dos EUA, apontou uma queda de 6,7% nos e-books adultos e 30,9% nos infanto-juvenis em julho, em relação ao mesmo mês de 2014. Dados individuais de algumas das maiores editoras americanas – como Hachette, HarperCollins e Simon & Schuster – sugerem uma tendência semelhante. A participação dos e-books no faturamento das editoras parece ter se estabilizado entre 20 e 30%, uma porcentagem que, embora significativa, é muito menor do que o crescimento acelerado do digital poucos anos atrás permitia imaginar. Dito isso, algumas considerações:

1] Esta relação entre as vendas de livros impressos e de e-books – que, segundo a Nielsen, está em torno de 74% para 26% no mercado americano como um todo – é uma média do mercado, considerando todos os gêneros ou, dependendo da pesquisa, todos os e-books adultos. Dentro deste universo, existem alguns gêneros em que estas porcentagens são bem diferentes; de maneira geral, e-books tendem a ter desempenho melhor na ficção, fazendo com que esta relação possa chegar mais próxima de 50/50 ou até de uma vantagem para o digital em alguns casos. Em outros gêneros, o livro digital já sai em desvantagem simplesmente por ter recursos limitados para reproduzir determinados conteúdos; para livros de arte, por exemplo, o e-book ainda não se compara ao papel em termos de experiência e conforto.

2] Uma das explicações apontadas para a queda de desempenho dos e-books foi a alta dos preços causada pela volta do agency model para a maior parte das grandes editoras, que agora podem estabelecer seus próprios preços, sem descontos por parte das livrarias. Esta é uma hipótese que não se pode descartar: ainda segundo a Nielsen, o preço é um fator importante na escolha de formato para a maior parte dos leitores. A partir destes dados, alguns analistas concluem que o que está encolhendo não é o mercado de e-books, e sim a participação das grandes editoras nele, uma vez que o público, assustado com a alta de preços, tem preferido livros independentes, que costumam ser bem mais baratos. Esta hipótese vai contra os dados da Nielsen, que indicam, entre 2014 e 2015, um aumento da participação tanto dos livros autopublicados [de 14% para 18%] quanto das “Big Five” [de 28% para 37%], às custas das editoras pequenas e médias, que caíram de 58% para 45%. Mas é verdade que os números mais abrangentes que temos, que são os da pesquisa mensal da Association of American Publishers, consideram apenas os números de vendas fornecidos por editoras; os livros independentes são uma parte relevante do mercado que não é considerada nas pesquisas que apontam a queda dos e-books.

3] Outro fator a se considerar é o declínio dos e-readers em favor dos tablets e smartphones. Segundo a última pesquisa do Pew Research Center, a popularidade dos e-readers dedicados nos EUA caiu drasticamente em relação a 2014, com apenas 19% dos entrevistados tendo declarado possuir um, contra 32% no ano passado. Já os tablets e smartphones chegam a 45% e 68% da população, respectivamente. Embora estes últimos também sejam utilizados para leitura – os celulares, inclusive, vêm sendo apontados como a grande tendência para o mercado de e-books nos próximos anos –, eles são dispositivos multifuncionais, nos quais a leitura é apenas uma das muitas atividades possíveis. Considerando que os últimos grandes lançamentos de e-readers, o Kindle Voyage e o Kobo Aura H2O, aconteceram no ano passado, suponho [e dessa vez não tenho dados, é só especulação mesmo] que haja menos pessoas comprando e-readers este ano, o que implica menos leitores empolgados com o novo gadget e dispostos a comprar muitos e muitos e muitos novos e-books para encher suas prateleiras virtuais.

Isso significa que as editoras devem voltar a apostar todas as suas fichas no impresso e que os funcionários de seus departamentos digitais já devem começar a atualizar o LinkedIn em busca de um novo emprego no futuro próximo? Na minha humilde opinião, não. Significa que o mercado está mais maduro e que seus tempos de crescimento de dois ou até três dígitos ao ano chegaram ao fim. Agora, é importante que as editoras se empenhem, por um lado, em produzir e-books de qualidade – evitando que o digital continue a ser encarado simplesmente como um subproduto mais barato do livro físico e que novos leitores voltem correndo para o impresso depois de uma experiência com um e-book ruim –, e por outro, em inovar e aproveitar as vantagens específicas do digital. Dadas as limitações do ePub, esta tarefa nem sempre é fácil, mas, num mercado tão dinâmico, até isso pode mudar. Então, sugiro esperar mais um pouco antes de decretar a morte de qualquer formato.

Por Marina Pastore | Publicado originalmente em Colofão | 02/12/2015

Marina Pastore

Marina Pastore

Marina Pastore é jornalista formada pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Descobriu os e-books ainda na faculdade, em 2011, e foi amor ao primeiro download. Vem trabalhando com eles desde então, integrando o departamento de livros digitais da Companhia das Letras. Seu maior orgulhinho profissional foi ver toda a obra de seu autor preferido e muso inspirador, Italo Calvino, disponível em formato digital. Sua vida é basicamente um grande episódio de Seinfeld, mas com menos sucrilhos e mais [muito mais] gifs animados.

Dicas de marketing digital para tornar seu eBook visível


POR Marina Pastore | Publicado originalmente por  COLOFÃO | 22 de outubro de 2014

No maravilhoso mundo dos livros impressos, existe um conjunto de ações que já são rotina quando se trata do marketing de determinado título: noites de autógrafo, anúncios, envio de provas a jornalistas, contato com blogs, negociação de espaço em livrarias, enfim. Já no mundo dos e-books, as práticas ainda não são tão rotina assim: afinal, quando se trata de um lançamento em formato impresso e digital, presume-se que as ações planejadas para o primeiro sirvam também para divulgar o segundo; quando se trata de um título lançado exclusivamente em e-book, nosso mercado ainda pequeno torna difícil justificar um investimento razoável. No primeiro caso, é mesmo importante que as equipes de marketing e vendas do impresso e do digital trabalhem em conjunto, divulgando a obra e o autor independentemente do formato [especialmente quando o livro é lançado simultaneamente em e-book]. No segundo, temos um problema.

Como eu repito basicamente em todo post [desculpem!], embora seja mais fácil tornar um e-book disponível [no sentido de que a livraria não precisa decidir quantos exemplares de quais títulos ela vai ou não estocar], torná-lovisível é sempre um desafio. Numa livraria física, depois que passa o esforço de divulgação que acompanha o lançamento, um livro costuma sair das pilhas de destaque nas mesas da frente da loja e ir passando para lugares cada vez menos nobres, até chegar ao seu cantinho na prateleira – onde só sua lombada fica visível, mas ele ainda pode ser descoberto por alguém que esteja casualmente passando os olhos por lá. Já numa livraria virtual, se um livro não estiver na [concorridíssima] página inicial, com a exceção de ações pontuais [como newsletters, em geral ligadas a descontos], o leitor tem basicamente três jeitos de chegar até ele: buscar especificamente pelo autor ou título, vê-lo na seção de obras relacionadas a outro livro ou navegar em certa categoria e acabar se deparando com ele.

Vamos examinar estas possibilidades. A primeira, levar as pessoas a procurar o seu livro, é o cenário ideal. Aqui, a chance de conseguir um cliente realmente interessado – e não necessariamente motivado apenas pelo preço – é maior. Porém, o investimento necessário também é maior, já que, é claro, o leitor precisa ouvir falar do livro por outros meios antes de buscá-lo. Neste ponto, ações online [posts em redes sociais, booktrailers, resenhas em blogs] têm certa vantagem por já estarem no ambiente onde a busca será feita: abrir uma nova aba para fazer a busca é bem mais imediato do que, por exemplo, ver um anúncio numa revista impressa e pensar em procurar aquele livro mais tarde. Mas nem por isso as mídias tradicionais devem ser esquecidas: o fato de a própria Amazon ter uma seção do site [ainda que meio escondida] dedicada a livros que apareceram em jornais e revistas é um sinal de que elas têm pelo menos algum impacto sobre as vendas.

Sobre o segundo ponto, vou ter que voltar à minha obsessão e falar de metadados [desculpem! [2]]. Hoje em dia, bons algoritmos encontram obras relacionadas não apenas calculando quais itens foram mais comprados juntos, mas também avaliando quais têm temas em comum, quais estão na mesma categoria, quais são do mesmo autor, enfim. Por isso as palavras-chave [pertinentes, ok? Não adianta colocar “Cinquenta tons de cinza” nas palavras-chave de tudo só para ser popular] e as categorias são tão importantes. Na hora de defini-las, é sempre bom fazer uma busca pelos termos nas livrarias para ver o que aparece. Na dúvida entre duas palavras-chave ou categorias, a dica é ver quais livros aparecem em cada uma. Entre quais outros livros você quer que o seu livro esteja? Parece um detalhe, mas é uma ferramenta de marketing poderosa no ambiente digital.

Nem sempre funciona, mas tudo bem

Nem sempre funciona, mas tudo bem

Por fim, vamos à terceira possibilidade: a de um cliente que não saiba exatamente o que quer e por isso faz uma busca mais genérica ou vai navegar pelos livros de determinada categoria. Para que o seu livro tenha mais chances de ser escolhido nesta situação, ele precisa de: 1] um bom título, 2] uma boa capa [adaptada para o digital, se necessário/possível] e 3] de preferência, estar entre os primeiros resultados – quer dizer, a página 37 de cada categoria certamente é menos visualizada do que a 1. Aqui temos uma bela de uma questão Tostines [o livro vende mais porque está em destaque ou está em destaque porque vende mais?], mas é possível dar uma ajudinha com bons metadados [de novo. Desculpem! [3]] e ações de marketing mais pontuais. Em primeiro lugar, é claro que nem todos os livros permitem isso, mas, em geral, é bom escolher a categoria mais específica possível por causa do seguinte:

Vejam que o livro ganhou uma bela faixinha de primeiro lugar, mesmo estando nesta posição só dentro de uma categoria menor – é possível que ele nem estivesse tão bem no ranking geral de mais vendidos, mas o fato de estar no topo de uma categoria diz algo ao leitor [e ao todo-poderoso algoritmo]. Sobre ações pontuais, aqui entram os descontos, que encaro como uma ferramenta de marketing justamente por isso: mesmo que o desempenho do livro não melhore tanto assim, qualquer venda a mais gerada no período da promoção não só ajuda na divulgação do título naquele momento, mas também pode fazer com que ele se torne mais visível mesmo depois de voltar ao preço normal. Num caso mais ousado, disponibilizar um livro gratuitamente por um período curto funciona ainda melhor para isso – especialmente se ele fizer parte de uma série, incentivando o leitor a conhecê-la e depois, se gostar, comprar os próximos volumes.

Esta última estratégia serve para ilustrar um ponto importante: oferecer algum tipo de conteúdo gratuito tem se tornado especialmente relevante para a estratégia das editoras [que, afinal, precisam se diferenciar justamente pela qualidade do conteúdo que produzem]. O marketing digital vai além de fazer perfis nas redes sociais e publicar posts chamando para a compra dos seus livros o tempo todo; é por isso que é cada vez mais comum que editoras não só divulguem o conteúdo de revistas, jornais, blogs e outros sites, mas também mantenham seus próprios blogs com textos que nem sempre são diretamente relacionados aos livros que publicam. Este é um trabalho constante de construção de marca, que, se bem feito, facilita e fortalece qualquer outra ação de marketing que venha depois.

POR Marina Pastore | Publicado originalmente por COLOFÃO | 22 de outubro de 2014

Marina Pastore

Marina Pastore

Marina Pastore é jornalista formada pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Descobriu os e-books ainda na faculdade, em 2011, e foi amor ao primeiro download. Vem trabalhando com eles desde então, integrando o departamento de livros digitais da Companhia das Letras. Seu maior orgulhinho profissional foi ver toda a obra de seu autor preferido e muso inspirador, Italo Calvino, disponível em formato digital. Sua vida é basicamente um grande episódio de Seinfeld, mas com menos sucrilhos e mais [muito mais] gifs animados.