Livro digital é caro no Brasil e editores têm medo de desconto, diz vice-presidente da Amazon


Serviços de assinatura e de autopublicação são o futuro do mercado, diz David Naggar, executivo da livraria americana

Há três anos, a Amazon chegava ao Brasil para vender livro digital. Há um ano e meio, começava a comercializar livros impressos. Nesse período, ofereceu frete internacional pelo valor de frete local, lançou programas de autopublicação e de assinatura de e-books. Mas, de acordo com o mercado, ela não vende como esperado. O americano David Naggar, vice-presidente de Conteúdo do Kindle, no entanto, diz que está feliz com os resultados, especialmente dos títulos autopublicados, que já respondem por 30% da lista de mais vendidos. Ele falou ao Estado na sede da empresa, em São Paulo, ao lado de Alex Szapiro, diretor da Amazon no Brasil.

David Naggar e Alex Szapiro

David Naggar e Alex Szapiro

 

Como avalia o momento?

Vai tudo muito bem. Os editores estão cada vez mais animados com o digital. Os consumidores estão respondendo bem à oferta de livros em português e em outras línguas. Os e-readers vendem bem e a autopublicação é uma loucura. Ela cresce mais rápido aqui que em qualquer outro país e os livros autopublicados já respondem por 30% da lista de mais vendidos toda semana.
Vão bem porque são mais baratos?
Sempre começa com um bom livro. Um conteúdo barato, mas ruim, não vende porque ele traz consigo várias avaliações negativas. E, entre dois livros bem avaliados, vende mais o que for mais barato. O gap de preços entre os livros publicados de forma tradicional e de forma independente contribui para o crescimento.
Os jovens estão mais abertos a esse conteúdo independente?
As pessoas, de forma geral, estão mais abertas. Não tem a ver com idade. A maioria dos leitores não sabe quem é a editora do livro que estão lendo. Não dizem: vou comprar o novo livro da Intrínseca. Dizem que vão comprar o próximo livro do autor de que gostam. E elas não sabem que se trata de autores independentes.
Diz-se que um e-book de US$ 9,99 vende mais que o dobro de um mais caro.

Um livro de US$ 9,99 vende 75% a mais que um de US$ 14,99. Esse dado é dos Estados Unidos e varia nos outros países. Jogar o preço para zero não funciona para ninguém, nem para a Amazon. Em digital, queremos encontrar um preço que garanta maior margem de lucro. O custo de distribuir a unidade seguinte é zero. Então, quero vender o máximo de exemplares que eu puder. É encontrar o valor que vai maximizar as minhas vendas. Não há dúvidas de que e-books de editoras tradicionais são muito caros. Há 10 anos, não havia uma alternativa a isso, mas hoje, há. E para leitores vorazes, que leem 30 livros por mês, um desconto de 25% não é viável. Por isso, nosso serviço de assinatura está crescendo.

No Brasil, a Amazon não conseguiu, como em outros países, o controle sobre o preço do e-book.

É diferente em cada país. Mas quando vemos o crescimento do Kindle Unlimited e da autopublicação, o apetite do consumidor fica claro. Se os preços são altos demais, esses consumidores têm, hoje, alternativas. E eles estão indo atrás delas.

O mercado editorial reclama que as vendas de e-books não vão tão bem quanto esperavam.

Temos a informação de que ela já representa de 13% a 15% do faturamento de algumas editoras [não didáticas]. Ir de zero a 15% em três anos é muito bom. Mas tem também esse mundo da autopublicação e dos livros estrangeiros, que não estão nas estatísticas. Nos EUA, o faturamento com e-books fica entre 25% e 30%.

Impressão sob demanda também está na mira da Amazon. Vale a pena?

Sempre vale. Não custa nada. E se uma pessoa compra, valeu a pena. Não há trabalho extra nisso, só dinheiro extra.

Entregar um livro criado para ser apenas digital na versão impressa tem a ver com o fato de o digital ainda não ter estourado?

Nossa filosofia é: se você é meu cliente, quero que você encontre a felicidade na minha loja. Se sua alegria é comprar livro impresso, teremos livro impresso. No Brasil, vendemos livro físico há 16 meses. A maioria dos nossos clientes é híbrida. As pessoas tendem a escolher por gênero. Por exemplo, podem ler romances em e-book, mas querem ter livros de culinária na estante.

Haverá um equilíbrio entre a venda de livros impressos e digitais?

Isso não nos importa. Apenas duas pessoas importam nessa equação: o leitor e o autor. E ninguém mais. Se estivermos fazendo autores e leitores felizes, então estamos fazendo o nosso trabalho.

Leitura em telefone já é algo significativo?

Sim, e está crescendo muito.

Livros estão sendo vendidos. E estão, de fato, sendo lidos?

Sim, e inclusive pagamos os autores do KDP por páginas lidas. As pessoas estão lendo bilhões de páginas. Editores, especialmente da área de didáticos, adorariam essa informação, mas ainda não fomos a esse nível de detalhe. Definitivamente, as pessoas estão lendo.

Livros lidos por meio do serviço de assinatura vão para as listas de mais vendidos?

Sim, e isso ajuda no fenômeno dos indies – muitos deles estão no Kindle Unlimited.

Demorou para a Amazon ter grandes editoras em seu programa de assinatura.

A beleza de ter a autopublicação é que podemos lançar um serviço como esse e vê-lo crescer sem as editoras tradicionais. Elas podem aderir e ficaremos felizes se elas vierem. Quanto melhor a seleção para o cliente, melhor. Mas é tudo uma questão de ter os títulos certos e os arranjos comerciais. Se esse fosse nosso único modelo de negócio, iríamos querer todos os livros de todas as editoras. Mas temos um serviço a la carte muito sadio. Uma curiosidade: os assinantes ainda compram livros. Um editor esperto coloca os dois primeiros livros de uma série no Kindle Unlimited, atrai os leitores, e vende os outros 5. É bom para todo mundo. As pessoas estão lendo mais e gastando mais com livros.

Além de metadados, o que ajuda a vender um livro?

Preço, divulgação feita pelos independentes, tours online, indicações de celebridades. Uma das preocupações dos editores é que diminuindo o valor de um livro, você o desvaloriza. Não é verdade. Mas já foi. Pense no mercado de livro impresso. Você vai a uma livraria e encontra as bancas de saldos. Se passa lá durante um mês e vê um livro de capa super barato no mesmo lugar vai achar que aquele livro não tem valor. Mas no mundo online, de livros digitais ou impressos, o fenômeno é diferente. Vamos supor que hoje você baixe o preço do livro a US$ 1,99. A demanda começa, e ela alimenta o sistema de recomendação. No dia seguinte, o livro volta para o preço normal, mas agora está visível a todas essas pessoas. E elas não sabem qual era o preço no dia anterior. Não há desvalorização do conteúdo. A venda de um dia realmente aumenta a visibilidade do livro em todos os espaços no site. No fim, as pessoas não se sentem enganadas e ficam felizes por descobrirem um livro que está sendo recomendado.

Quem escolhe esses livros?

Os editores recomendam, nossos profissionais escolhem. Alguns países ainda não acreditam que não estamos desvalorizando o produto, mas nos EUA, editores brigam, pagam por isso. O que eles não sabem é que não precisam dessa publicidade para baratear o preço. Eles podem fazer isso quando quiserem. Um livro no ‘daily deal’ vê suas vendas aumentarem 3 mil vezes. 30 dias depois, a venda deve ficar 20% maior do que antes da ação. Um editor esperto chega a esse valor e decide baixar o preço de novo.

O que mais um editor esperto deve fazer ou saber?

Eles devem ter os direitos globais de suas obras. No nosso sistema, você aperta uma tecla e o livro passa a estar disponível, imediatamente, a custo zero, em outros países. A questão do preço é, possivelmente, o maior problema no Brasil. Se acreditar que, ao dar um preço alto para o e-book, o cliente vai escolher comprar o impresso, então deve cobrar caro. Mas não acredito que seja isso o que esteja acontecendo. Clientes escolhem. Ninguém nunca ficou rico dizendo ao cliente o que comprar. Ao tornar o produto muito caro ou não tê-lo disponível, ele vai escolher outro livro. E até a pirataria vira uma opção. Todos os livros estão disponíveis em sites piratas. Tem a ver com oferta e preço. Se o livro não está disponível, você deixa a pessoa sem escolha. E se está disponível, mas com um preço ridículo, a pirataria também é uma opção. Há muitos livros de fundo de catálogo que as editoras brasileiras ainda não digitalizaram.

POR MARIA FERNANDA RODRIGUES | O ESTADO DE S. PAULO | 03/12/2015

A obsessão da Amazon


Country manager da Amazon no Brasil falou com exclusividade ao PN

Em entrevista concedida com exclusividade ao PublishNews no fim da tarde de ontem, Alex Szapiro, country manager da Amazon no Brasil, repetiu a palavra obsessão quatro vezes. Isso demonstra a forma com que a varejista começa a operar com livros físicos no Brasil. No papo de ontem, encontramos um Alex relaxado, bem humorado e falante. Ele falou um pouco sobre a relação da Amazon com as editoras, sobre como foi montar o gigantesco catálogo de mais de 150 mil títulos em português e, finalmente, respondeu a uma pergunta que o PublishNews fez em 2012, quando a Amazon começou as vendas de livros digitais por aqui. Leia abaixo a íntegra do papo com o executivo.

PublishNews – Finalmente, a Amazon começa a vender os livros físicos no Brasil…

Alex Szapiro – Pois é… A gente está extremamente feliz de estar lançando a loja de livros físicos. Acho que mais do que lançar, tem alguns pontos que a gente tem que trazer à tona. Estamos lançando a loja com o maior catálogo de livros em português do Brasil. Isso é uma coisa importante. Tem mais de 150 mil títulos. Acho que vocês acompanharam a Amazon e sabe da nossa obsessão em ter certeza de que a gente vai ter um catálogo muito bom, não só dos best-sellers, mas também de títulos de cauda longa, de backlist. A gente é bem obsessivo nesse aspecto. O segundo ponto é a logística. Em alguns CEPs da cidade de São Paulo, para pedidos feitos até as 11h da manhã, a gente entrega no dia seguinte. Isso é uma coisa importante.

PN – E há prazos máximos para entrega?

AS – Não sei te dizer. Pode ser mais de dois dias mesmo dentro da cidade de São Paulo. Depende da área, da rota… Mas mais importante que o prazo, tem duas coisas da Amazon. Uma que a gente tem certeza daquilo que a gente promete é o que a gente pode cumprir. Isso não acontece só agora com o início da loja de livros. Mas isso já acontecia desde antes, quando começamos a oferecer um produto físico no Brasil que foi em fevereiro, quando a gente começou a vender o Kindle da própria Amazon. A gente é muito conservador nessa questão. Ou seja, o prazo pode ser de sete a nove dias, mas eu prefiro falar que é nove. A segunda coisa, a gente está lançando uma promoção: para compras acima de 69 reais, frete grátis para todo o Brasil. Se você está comprando dois ou três livros, não importa em que parte do Brasil você esteja, o frete sairá gratuito nas compras acima de R$ 69.

PN – É uma promoção ou é uma política?

AS – É uma promoção. A gente pode mudar a qualquer momento. Não tem uma data. Nesse momento, não sei quanto tempo vai durar

PN – Há planos para praticar frete grátis no Brasil?

AS – A gente não fala de nenhum plano futuro. O plano para agora é frete grátis para compras acima de R$ 69. Uma outra coisa é a vantagem de todas as ferramentas e tecnologia de descoberta e de recomendação de livros que a Amazon tem. Não é que a gente começa do zero. A gente começa com quase dois anos de experiência. Já tem toda uma história com os consumidores digitais. Para essa experiência, a gente não usa só dados do Brasil, mas de todo o mundo. Dados de correlação de compra, de produto, de título, de gênero, etc e tudo isso está aplicado na loja de livros físicos. Isso é uma coisa muito muito importante.

PN – A legislação brasileira garante a devolução de produtos em um prazo bem menor do que o oferecido pela Amazon, de 30 dias.

AS – O que o Procon fala que você pode devolver um item em até sete dias, a Amazon tem dá 30 dias. Mostra como a gente pensa. Se alguém ligar para mim daqui a vinte dias e falar que comprou um livro e quer devolver, nós vamos aceitar.

PN – E você não acha que as pessoas vão abusar dessa facilidade?

AS – Evidentemente a gente tem tecnologia para saber se um cliente faz isso uma, duas, três ou quatro vezes. A gente trabalha em prol do consumidor. Se isso acontecer, não é por causa de um ou outro caso como esse que a gente tem que prejudicar todas as outras pessoas honestas. É assim que a Amazon trabalha.

PN – Qual o efeito a Amazon espera em suas vendas digitais com o início das vendas físicas? Consumidores de livros físicos serão convertidos ao digital?

AS – Isso é uma coisa muito importante que está no DNA da Amazon e que não tenho visto por aí. A experiência digital e física ao mesmo tempo. No mundo todo, a nossa visão é dar a escolha ao cliente. A escolha entre o físico e o digital é uma escolha do cliente. A gente sabe que o digital traz uma série de vantagens. A gente sabe também que a pessoa que lê no digital acaba lendo mais. A história nos diz que quando um cliente não Kindle e passa a ser um cliente Kindle, ele não para de comprar livros físicos, mas ele passa a comprar, em média 3,9 vezes mais livros. Então é uma coisa muito salutar. E, claro, o livro digital tem uma série de outros benefícios: não tem estoque, não tem impressão, não tem frete. Se ele virou obsoleto, a partir do pressuposto que não terá mais nenhuma tiragem, mas a editora ainda tem os direitos autorais, ele pode ser vendido para sempre. Ou talvez, você acaba de vender um livro físico e as vendas foram muito maiores do que você esperava. Até você fazer a reimpressão e etc… se você tem um livro digital, você não perde a venda. Um exemplo disso é o livro Assassinato de reputação, de Romeu Tuma Jr. Ele lançou o livro no final do ano passado e teve uma cobertura da mídia. O livro esgotou em horas. A editora [TopBooks] então colocou o livro a venda via KDP, via autopublicação, e o livro não parava de vender. É uma ótima maneira de muita gente que nunca tinha testado o digital, testar. Não importa se você vem pelo livro ou pelo livro digital, a experiência é a mesma. Os metadados, e você tem sempre a opção de comprar o livro físico ou o livro digital. Baseado nisso, a gente está lançando uma coisa interessante. Junto com o lançamento da loja, a gente está oferecendo uma funcionalidade que a gente chama de Leia Enquanto Enviamos. Isso é uma coisa muito legal para o brasileiro. Não é para todo o catálogo. Dos mais de 150 mil títulos, temos mais ou menos 13 mil nessa disponibilidade. Quando você fechar o pedido, ele vai te perguntar se você quer começar a ler o livro enquanto a gente te manda o livro. E aí você começa a lê-lo no Cloud Reader e aí, evidentemente, você pode começar a ler pelo Kindle App, pelo seu smartphone, no seu tablet ou no seu Kindle. Essa é a mentalidade que a gente está trazendo para a abertura da loja.

PN – E há planos para expandir esse número de 13 mil títulos dentro dessa funcionalidade?

AS – Sem dúvidas. E essa expansão se dá dentro do crescimento do catálogo digital. Quando a gente abriu a loja há 20 meses, a gente abriu a loja digital com 13 mil títulos. Hoje temos mais de 35 mil. Então, se você analisar, em 20 meses, quase que triplicou. A nossa obsessão é estar sempre melhorando o catálogo. Pode ter certeza de que esse catálogo está crescendo.

PN – E por falar em catálogo, foi muito difícil levantar esses 150 mil títulos? Foi mais trabalhoso do que o esperado?

AS – O que você chama de muito difícil? Eu recebi muitas perguntas quando a gente lançou a loja de livros digitais e eu não tenho nenhum problema em responder isso. Toda as vezes que você vai começar uma relação comercial. Em especial para a Amazon que não estava no País. E toda negociação comercial, até você chegar no que é bom para ambas as partes, tem um Delta T, um esforço. E isso aconteceu há vinte meses. Como os publishers veem a relação com a Amazon, o que eles acham da forma como tratamos os livros digitais, eles é que precisam responder. Eu não posso julgar. Quem tem que julgar é o nosso consumidor e talvez alguns dos nossos fornecedores. Sempre faço um paralelo: se você vai comprar uma casa amanhã, eu imagino que você vá fazer uma negociação até fechar preço, contrato etc… Você não vai chegar e falar: vou comprar essa casa e pronto. Você fala que quer assim ou quer assado. Então, isso aconteceu muito há dois anos. Foram negociações que fazem parte até que a gente começasse a vender. Nós trabalhamos para o bem comum que atender ao consumidor que quer comprar um livro. Seria estranho se uma editora falasse que não quer vender. É claro que ela tem a opção de falar “olha, eu não quero vender para esse fornecedor”. E para você ter ideia, estamos lançando e o total do nosso catálogo representa mais de 2.100 editoras.

PN – Por que o Matchbook, programa da Amazon que permite que leitores que adquirem o livro físico comprem o digital com um preço que é uma fração do valor, não está sendo oferecido aqui? Há planos para oferecê-lo?

AS – A gente não comenta planos futuros. Você poderia me perguntar também se vamos oferecer o Kindle Unlimited. A gente não fala disso.

PN -Então perguntando algo do passado. Quando, há vinte meses, a Amazon chegou vendendo os e-books e lançando o Kindle no Brasil, o PublishNews perguntou para você o que era ser livreiro no Brasil. Na época, você disse que não dava para responder ainda a essa pergunta. Passados esses vinte meses, você tem uma resposta para essa pergunta?

AS – A gente é mais do que livreiro (risos). O que eu posso te responder é que a Amazon tem essa obsessão e a gente trabalha muito nisso. A gente tem a premissa de começar pelo cliente e, a partir dele, a gente vai para trás. Tudo o que a gente faz, a gente olha o que o cliente quer e como a gente pode atendê-lo. A forma como a gente bola nossos serviços e nossos produtos está baseado muito no cliente. Para mim, a minha visão de ser livreiro é o que a gente tem para fazer para atender o leitor. É ter certeza de que a gente tem um catálogo completo e catálogo é uma coisa viva, precisa estar sempre crescendo. Ter certeza de que a gente tem uma facilidade de busca. A maneira como coloco o gênero, a maneira como faço o merchandising é realmente a melhor maneira? Não tem coisa mais chata do que você estar procurando um livro, entra na loja e não encontra. Não vou dizer que isso não acontece na Amazon. Acontece com a gente também, mas a gente tem que trabalhar para que isso não acontecer. Outra coisa é: está tudo funcionando? A experiência é uma experiência fácil? Ou seja, eu não tenho que colocar cinquenta passos para que a pessoa compre o que quer. A terceira coisa é a “descobertabilidade”, a facilidade de descoberta. A pergunta é: a gente está fazendo o papel do bom livreiro que é ajudar você a descobrir produtos, de ter boas ofertas e ter certeza de que a minha tecnologia funciona? Se a resposta for sim, isso é ser um bom livreiro no Brasil. Para mim esse é o DNA do livreiro.

Por Leonardo Neto | PublishNews | 21/08/2014