Livro digital é caro no Brasil e editores têm medo de desconto, diz vice-presidente da Amazon


Serviços de assinatura e de autopublicação são o futuro do mercado, diz David Naggar, executivo da livraria americana

Há três anos, a Amazon chegava ao Brasil para vender livro digital. Há um ano e meio, começava a comercializar livros impressos. Nesse período, ofereceu frete internacional pelo valor de frete local, lançou programas de autopublicação e de assinatura de e-books. Mas, de acordo com o mercado, ela não vende como esperado. O americano David Naggar, vice-presidente de Conteúdo do Kindle, no entanto, diz que está feliz com os resultados, especialmente dos títulos autopublicados, que já respondem por 30% da lista de mais vendidos. Ele falou ao Estado na sede da empresa, em São Paulo, ao lado de Alex Szapiro, diretor da Amazon no Brasil.

David Naggar e Alex Szapiro

David Naggar e Alex Szapiro

 

Como avalia o momento?

Vai tudo muito bem. Os editores estão cada vez mais animados com o digital. Os consumidores estão respondendo bem à oferta de livros em português e em outras línguas. Os e-readers vendem bem e a autopublicação é uma loucura. Ela cresce mais rápido aqui que em qualquer outro país e os livros autopublicados já respondem por 30% da lista de mais vendidos toda semana.
Vão bem porque são mais baratos?
Sempre começa com um bom livro. Um conteúdo barato, mas ruim, não vende porque ele traz consigo várias avaliações negativas. E, entre dois livros bem avaliados, vende mais o que for mais barato. O gap de preços entre os livros publicados de forma tradicional e de forma independente contribui para o crescimento.
Os jovens estão mais abertos a esse conteúdo independente?
As pessoas, de forma geral, estão mais abertas. Não tem a ver com idade. A maioria dos leitores não sabe quem é a editora do livro que estão lendo. Não dizem: vou comprar o novo livro da Intrínseca. Dizem que vão comprar o próximo livro do autor de que gostam. E elas não sabem que se trata de autores independentes.
Diz-se que um e-book de US$ 9,99 vende mais que o dobro de um mais caro.

Um livro de US$ 9,99 vende 75% a mais que um de US$ 14,99. Esse dado é dos Estados Unidos e varia nos outros países. Jogar o preço para zero não funciona para ninguém, nem para a Amazon. Em digital, queremos encontrar um preço que garanta maior margem de lucro. O custo de distribuir a unidade seguinte é zero. Então, quero vender o máximo de exemplares que eu puder. É encontrar o valor que vai maximizar as minhas vendas. Não há dúvidas de que e-books de editoras tradicionais são muito caros. Há 10 anos, não havia uma alternativa a isso, mas hoje, há. E para leitores vorazes, que leem 30 livros por mês, um desconto de 25% não é viável. Por isso, nosso serviço de assinatura está crescendo.

No Brasil, a Amazon não conseguiu, como em outros países, o controle sobre o preço do e-book.

É diferente em cada país. Mas quando vemos o crescimento do Kindle Unlimited e da autopublicação, o apetite do consumidor fica claro. Se os preços são altos demais, esses consumidores têm, hoje, alternativas. E eles estão indo atrás delas.

O mercado editorial reclama que as vendas de e-books não vão tão bem quanto esperavam.

Temos a informação de que ela já representa de 13% a 15% do faturamento de algumas editoras [não didáticas]. Ir de zero a 15% em três anos é muito bom. Mas tem também esse mundo da autopublicação e dos livros estrangeiros, que não estão nas estatísticas. Nos EUA, o faturamento com e-books fica entre 25% e 30%.

Impressão sob demanda também está na mira da Amazon. Vale a pena?

Sempre vale. Não custa nada. E se uma pessoa compra, valeu a pena. Não há trabalho extra nisso, só dinheiro extra.

Entregar um livro criado para ser apenas digital na versão impressa tem a ver com o fato de o digital ainda não ter estourado?

Nossa filosofia é: se você é meu cliente, quero que você encontre a felicidade na minha loja. Se sua alegria é comprar livro impresso, teremos livro impresso. No Brasil, vendemos livro físico há 16 meses. A maioria dos nossos clientes é híbrida. As pessoas tendem a escolher por gênero. Por exemplo, podem ler romances em e-book, mas querem ter livros de culinária na estante.

Haverá um equilíbrio entre a venda de livros impressos e digitais?

Isso não nos importa. Apenas duas pessoas importam nessa equação: o leitor e o autor. E ninguém mais. Se estivermos fazendo autores e leitores felizes, então estamos fazendo o nosso trabalho.

Leitura em telefone já é algo significativo?

Sim, e está crescendo muito.

Livros estão sendo vendidos. E estão, de fato, sendo lidos?

Sim, e inclusive pagamos os autores do KDP por páginas lidas. As pessoas estão lendo bilhões de páginas. Editores, especialmente da área de didáticos, adorariam essa informação, mas ainda não fomos a esse nível de detalhe. Definitivamente, as pessoas estão lendo.

Livros lidos por meio do serviço de assinatura vão para as listas de mais vendidos?

Sim, e isso ajuda no fenômeno dos indies – muitos deles estão no Kindle Unlimited.

Demorou para a Amazon ter grandes editoras em seu programa de assinatura.

A beleza de ter a autopublicação é que podemos lançar um serviço como esse e vê-lo crescer sem as editoras tradicionais. Elas podem aderir e ficaremos felizes se elas vierem. Quanto melhor a seleção para o cliente, melhor. Mas é tudo uma questão de ter os títulos certos e os arranjos comerciais. Se esse fosse nosso único modelo de negócio, iríamos querer todos os livros de todas as editoras. Mas temos um serviço a la carte muito sadio. Uma curiosidade: os assinantes ainda compram livros. Um editor esperto coloca os dois primeiros livros de uma série no Kindle Unlimited, atrai os leitores, e vende os outros 5. É bom para todo mundo. As pessoas estão lendo mais e gastando mais com livros.

Além de metadados, o que ajuda a vender um livro?

Preço, divulgação feita pelos independentes, tours online, indicações de celebridades. Uma das preocupações dos editores é que diminuindo o valor de um livro, você o desvaloriza. Não é verdade. Mas já foi. Pense no mercado de livro impresso. Você vai a uma livraria e encontra as bancas de saldos. Se passa lá durante um mês e vê um livro de capa super barato no mesmo lugar vai achar que aquele livro não tem valor. Mas no mundo online, de livros digitais ou impressos, o fenômeno é diferente. Vamos supor que hoje você baixe o preço do livro a US$ 1,99. A demanda começa, e ela alimenta o sistema de recomendação. No dia seguinte, o livro volta para o preço normal, mas agora está visível a todas essas pessoas. E elas não sabem qual era o preço no dia anterior. Não há desvalorização do conteúdo. A venda de um dia realmente aumenta a visibilidade do livro em todos os espaços no site. No fim, as pessoas não se sentem enganadas e ficam felizes por descobrirem um livro que está sendo recomendado.

Quem escolhe esses livros?

Os editores recomendam, nossos profissionais escolhem. Alguns países ainda não acreditam que não estamos desvalorizando o produto, mas nos EUA, editores brigam, pagam por isso. O que eles não sabem é que não precisam dessa publicidade para baratear o preço. Eles podem fazer isso quando quiserem. Um livro no ‘daily deal’ vê suas vendas aumentarem 3 mil vezes. 30 dias depois, a venda deve ficar 20% maior do que antes da ação. Um editor esperto chega a esse valor e decide baixar o preço de novo.

O que mais um editor esperto deve fazer ou saber?

Eles devem ter os direitos globais de suas obras. No nosso sistema, você aperta uma tecla e o livro passa a estar disponível, imediatamente, a custo zero, em outros países. A questão do preço é, possivelmente, o maior problema no Brasil. Se acreditar que, ao dar um preço alto para o e-book, o cliente vai escolher comprar o impresso, então deve cobrar caro. Mas não acredito que seja isso o que esteja acontecendo. Clientes escolhem. Ninguém nunca ficou rico dizendo ao cliente o que comprar. Ao tornar o produto muito caro ou não tê-lo disponível, ele vai escolher outro livro. E até a pirataria vira uma opção. Todos os livros estão disponíveis em sites piratas. Tem a ver com oferta e preço. Se o livro não está disponível, você deixa a pessoa sem escolha. E se está disponível, mas com um preço ridículo, a pirataria também é uma opção. Há muitos livros de fundo de catálogo que as editoras brasileiras ainda não digitalizaram.

POR MARIA FERNANDA RODRIGUES | O ESTADO DE S. PAULO | 03/12/2015

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