Uma estratégia para a todos governar


No ano passado, na Bienal de SP, a Amazon marcou presença com sua estreia na comercialização de livros impressos. Este ano [apesar de ser impossível achar a programação no site da Bienal], a gigante do varejo traz no seu estande eventos como sessão de autógrafos e, o que acredito que seja sua grande aposta, a mesa e premiação do concurso literário Brasil em prosa.

A estratégia da Amazon para penetração no mercado brasileiro é realmente de dar inveja às concorrentes. Iniciando o investimento no mercado de e-books, serviço no qual é top of mind, a empresa de Bezos foi conquistando uma base de usuários enquanto estudava a melhor forma de ingressar na distribuição de produtos físicos.

Iniciou timidamente vendendo somente o Kindle em seu site, permitindo ajustes na logística de entrega de forma a manter a excelência pela qual é conhecida e, quando consolidou sua estrutura, estreou no serviço de distribuição de livros, dias antes de um dos maiores eventos literários do país.

Para marcar o aniversário do início da venda de livros impressos no Brasil, a Amazon presenteou os clientes que consumissem qualquer livro, impresso ou digital, com um vale de R$100,00 na compra de um Kindle, incentivando os mesmos a experimentarem o serviço.

Todas essas estratégias possuem um objetivo em comum: fidelizar o consumidor. Mas essa fidelização, por vezes, não é muito justa com o cliente, pois os benefícios dados prendem o consumidor à loja da Amazon. Ao presentar o consumidor com um crédito que somente pode ser utilizado com a compra de um Kindle, a empresa incentiva a compra do único produto cuja utilização se faz exclusivamente dentro do ecossistema da empresa, uma vez que o formato proprietário de seus arquivos não permite que o consumidor leia e-books de outras lojas no aparelho.

Não me entenda errado, não estou tentando depreciar a campanha. A ação foi genial! Você consegue satisfazer seu consumidor e fidelizá-lo ao mesmo tempo. Apenas estou apontando como esta e outras campanhas explicitam o posicionamento da Amazon no mercado.

No concurso literário Brasil em prosa, que é onde eu efetivamente queria chegar, seu posicionamento se deu de forma muito similar. Para terem seus contos elegíveis, os participantes do concurso tiveram que disponibilizar seus textos no KDP Select, que os inclui automaticamente no serviço de assinatura, Kindle Unlimited, e compromete os autores a uma exclusividade de publicação pela plataforma da Amazon. O que isso significa em termos estratégicos?

Significa que a Amazon está promovendo, através de um dos principais veículos de informação do Brasil, autores independentes que terão seus contos publicados exclusivamente na Amazon. Ou seja, está criando uma forma de dar respaldo literário a seu próprio catálogo ao mesmo tempo que o mantém exclusivo, como forma de atrair novos clientes e seduzir novos escritores a tentar a sorte no sua plataforma de autopublicação.

Novamente, a estratégia é dar benefícios [no caso, a divulgação] para fidelizar. No entanto, mais uma vez essa fidelização acontece de forma que o usuário do serviço não tem muita autonomia, ficando à mercê da Amazon. Se isso pesa mais do que a promoção que a Amazon proporcionou a estes autores através do concurso, só os próprios autores podem dizer.

E a relação construída com os consumidores e com as editoras parceiras não é muito diferente. O posicionamento da Amazon no mercado é buscar sim a excelência, nisso não há dúvidas. Mas essa excelência não é buscada pura e simplesmente para satisfazer os clientes. Ela é utilizada como poder de barganha. E, muito sutilmente, a Amazon vai tirando a autonomia dos envolvidos, pois sempre há novas vantagens. Mas até quando isso será verdade?

Por Lúcia Reis | Publicado originalmente em Colofão | 02/09/2015, às 9:10 am

Lúcia Reis

Lúcia Reis

Lúcia Reis é formada em Letras: Português/Literaturas, pela Universidade Federal Fluminense e é pós-graduanda em Marketing e Design Digital pela ESPM. Trabalha com livros digitais desde 2011 e hoje atua como Coordenadora de Livros Digitais na editora Rocco. Como todo bom leitor compulsivo, tem mais livros do que a prateleira comporta, e possui muitos mais em sua biblioteca virtual! Lê e-books todo dia no trajeto para casa, ao som de sua banda favorita, Thin Lizzy.

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