Quando publicar um eBook?


No mundo do livro impresso, a data de lançamento é crítica para o sucesso geral de um título: os livros mais novos tendem a ter lugar de destaque nas livrarias, e é no período próximo ao lançamento que se concentram os esforços de divulgação; nas semanas seguintes, à medida que novas apostas chegam às lojas, os livros mais antigos vão ocupando prateleiras cada vez menos visíveis.

Sem os limites da loja física, o livro digital não precisaria seguir necessariamente a mesma lógica. Mas, embora sites possam ser mais dinâmicos do que o layout de uma livraria, eles também têm um espaço bastante limitado para destaques, e o fator novidade continua a ser um dos principais critérios que decidem quais livros aparecem primeiro para o leitor. Neste contexto, o que seria mais vantajoso para a vida do livro: lançar o digital antes, simultaneamente ou depois do impresso?

Nos EUA, durante os primeiros anos de crescimento acelerado do mercado de livros digitais, lançar o e-book algum tempo depois da edição impressa foi uma alternativa muito comum para evitar que os formatos competissem entre si [ou melhor, que o digital canibalizasse o negócio principal das grandes editoras, que era – e ainda é – o impresso]. Esta decisão se encaixa num ciclo de publicação que já englobava diferentes formatos: primeiro a edição mais “nobre”, o hardcover, e, cerca de um ano mais tarde, a versão mais barata, o paperback. Em 2009, por exemplo, Carolyn Reidy, CEO da Simon & Schuster, declarou que “o lugar certo para o e-book é depois do hardcover, mas antes do paperback” – e a editora efetivamente anunciou que lançaria as edições digitais de títulos importantes quatro meses depois da primeira edição impressa. Mesmo editoras independentes optaram por adiar o lançamento de determinados e-books para preservar a demanda pelo hardcover; também em 2009, Dominique Raccah, CEO da Sourcebooks, explicou a decisão nos seguintes termos: “Se você, como consumidor, pode olhar para um livro e dizer: ‘Eu tenho dois produtos; um custa $27,95 e o outro custa $9,95. Qual eu devo comprar?’, esta não é uma decisão difícil”.

Como é natural num mercado que dava seus primeiros passos [e que ameaçava o modelo de negócios já estabelecido], estas decisões foram tomadas muito mais com base em suposições sobre como as vendas de impressos e e-books se comportariam do que em dados concretos. Hoje, com o mercado bem mais maduro, algumas coisas mudaram: primeiro, o pânico de que o e-book “matasse” o livro de papel deu lugar à crença na convivência entre os dois formatos [pelo menos por enquanto]; segundo, dados concretos permitiram concluir que lançar ambas as edições juntas em geral não afeta negativamente o desempenho do livro físico. Por exemplo, o artigo “The Impact of Ebook Distribution on Print Sales: Analysis of a Natural Experiment” traz os resultados de um estudo que analisou as vendas de diversos livros de uma editora americana entre abril e junho de 2010, com intervalos de uma a oito semanas entre o lançamento das edições impressa e digital. Embora o mercado já tenha mudado bastante desde esta época, o estudo traz algumas conclusões interessantes: em geral, adiar o lançamento do e-book resultou num aumento insignificante nas vendas do impresso, insuficiente para compensar a queda no número total de e-books vendidos. Este efeito, porém, variou conforme algumas condições: para títulos que têm brand awareness forte [como best-sellers muito aguardados, obras de um autor conhecido ou livros que fazem parte de uma série popular], adiar o lançamento do e-book aumenta as vendas do impresso de maneira significativa, o que leva a crer que, neste caso, o leitor é fiel ao conteúdo no formato que estiver disponível. Por outro lado, para títulos com pouca brand awareness, adiar o e-book não resulta em melhora no desempenho do impresso, sugerindo que os possíveis leitores destes livros tenham preferido optar por outro produto ou desistir da compra. Eles dificilmente voltarão depois de semanas ou meses, quando a edição digital finalmente for lançada; ou seja, adiar o lançamento do e-book prejudica as vendas justamente dos títulos menos conhecidos, que se beneficiariam de um impulso maior na época do lançamento. Outro fator curioso é o peso e o número de páginas do livro: entre os títulos analisados neste estudo, o adiamento do e-book levou a aumento de vendas dos impressos quando estes eram leves e tinham poucas páginas, mas não quando eram longos e pesados.

Devido a análises como esta, hoje o lançamento simultâneo das versões impressa e digital já não é mais motivo de [tanto] medo e se tornou muito mais comum. Uma das grandes vantagens desta estratégia é que todos os esforços de marketing, divulgação e imprensa, tanto por parte da editora quanto da livraria, acabam impulsionando as vendas de ambos os formatos, eliminando o risco de que um leitor interessado no livro desista da compra porque seu formato preferido não está disponível. Isto exige, porém, que o fluxo de produção esteja bem estabelecido na editora, garantindo que o e-book esteja pronto e disponível quando o impresso chegar às livrarias [o que nem sempre é tão simples, especialmente no caso de livros com layout mais complexo].

Por outro lado, aproveitar melhor as possibilidades do digital tem levado muitas editoras a fazer o caminho inverso: lançar o e-book antes da edição impressa. Selos “digital-first” vêm surgindo em muitas editoras grandes e pequenas, dedicados aos mais diversos gêneros: a HarperCollins tem o HarperTrue [não-ficção] e o Witness Impulse [mistério e thrillers]; a Little, Brown tem o Blackfriars [ficção]; a Harlequin tem o Carina [ficção]; a Bloomsbury tem o Spark [young adult]; a Penguin Random House tem o Hydra [ficção científica] e o Loveswept [romance], enfim. A ideia é que o digital permite experimentar com mais liberdade e menos risco: caso o e-book tenha sucesso, o livro tem mais chances de ser impresso [e, neste caso, ele já chega ao mercado com bons resultados para mostrar, o que facilita o destaque nas livrarias, o que permite atingir um público maior, enfim: coisas boas]. Assim, não há uma solução que se aplique com o mesmo sucesso a todos os casos. Embora o lançamento simultâneo seja uma boa regra geral para grande parte dos títulos, a estratégia da editora e uma análise mais minuciosa de cada livro específico também devem pesar nesta decisão.

Marina Pastore

Marina Pastore

Por Marina Pastore | Publicado originalmente em Colofão | 24/06/2015

Marina Pastore é jornalista formada pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Descobriu os e-books ainda na faculdade, em 2011, e foi amor ao primeiro download. Vem trabalhando com eles desde então, integrando o departamento de livros digitais da Companhia das Letras. Seu maior orgulhinho profissional foi ver toda a obra de seu autor preferido e muso inspirador, Italo Calvino, disponível em formato digital. Sua vida é basicamente um grande episódio de Seinfeld, mas com menos sucrilhos e mais [muito mais] gifs

Anúncios

Um pensamento sobre “Quando publicar um eBook?

  1. Pingback: Quando publicar um eBook? - Dualpixel Blog

Os comentários estão desativados.