Qual é o valor do eBook?


Por Lúcia Reis | Publicado originalmente em Colofão | 10/06/2015

Eu sei, eu sei, não é a primeira vez que falamos de preço por aqui, mas é difícil não remeter a este assunto quando estamos falando de e-books. Mas agora, por mais que a questão perpasse o problema de precificação, a bola da vez é como o preço pode interferir na percepção de valor do produto.

Vamos lá, confessem. Quantos de vocês não pensaram por um segundo sequer que o e-book é caro demais? Tenho certeza de que muitos de vocês ao menos se questionaram a respeito do livro digital ser 30% mais barato do que um livro impresso, seja por conta própria ou através de terceiros. Afinal, de onde veio esta conta mágica dos 30%? O que ela representa? Por que esse é o padrão do mercado?

“Oras, porque a produção do e-book tem menos gastos que a do impresso!”

Vamos começar pelo fato de que ninguém que vende um produto o apresenta com o relatório de custos e percentual de lucro em anexo para o consumidor ponderar se é justo ou não o valor pago.

Vocês sabem quanto custou a produção do seu iPhone? A margem de lucro dele? Acho pouco provável que saibam e, mesmo que saibam, ainda assim o desejam como produto. Então, não, não aceito essa resposta. E nem você deveria aceitar.

Mas vamos manter o foco: a relação de insatisfação do consumidor em potencial NÃO se dá por conta da diferença de custos em sua produção. O que ocorre é que o e-book surge como um produto novo, ou seja, desconhecido pelo consumidor em potencial; portanto, é papel daqueles que o lançam no mercado tornar claro ao consumidor porque ele precisa daquele produto e quais são os valores agregados ao mesmo.

Isso seria o ideal, mas no mundo real basicamente o que houve foi insegurança com o produto lançado. Insegurança em relação ao que ele significaria para o mercado de livros, como ele o modificaria, como esse produto seria recebido etc. Ao invés de aproveitar o momento de incertezas para direcionar o mercado para uma previsão mais favorável à aceitação do produto, os atuantes do mercado [editoras, livrarias, distribuidoras, bibliotecas] deixaram transparecer sua insegurança, incentivando uma percepção de valor do e-book como produto menor.

Sendo bem direta: o e-book é caro porque ninguém explicou ao leitor qual é a vantagem dessa coisinha maravilhosa que é um ePub. E, portanto, o leitor o comparou com a mídia já conhecida que tinha função semelhante [perceba que usei a palavra semelhante e não igual] – o livro físico. Afinal, se esse é o referencial de quem o produz, como não seria o de quem o compra?

É aí que entramos na questão do posicionamento. Ao colocar o e-book com o preço inferior a 30% do preço de capa de sua versão impressa, o que a editora está dizendo a respeito desse novo produto? Quando surgiram o paperback a mensagem era “livro descartável”, portanto, mais barato. E com os e-books?

Novamente, não vou entrar no mérito de “custo reduzido” porque eu nunca vi marketing feito para diminuir os lucros. Então, não, não acho que foi isso.

Não tenho como saber qual foi de fato a estratégia, pois quando entrei no mercado esses valores já eram vistos como padrão e, mesmo que haja algum questionamento a respeito deste assunto, no geral todos seguem o que está sendo aplicado no mercado.

Mas, se me perguntassem o que eu interpreto dessa iniciativa de redução no preço de capa, eu diria que se relaciona com a necessidade de um investimento inicial na aquisição de um dispositivo que proporcione a experiência de leitura – computador, tablet, celular etc. O posicionamento de preço abaixo da referência do consumidor também o torna mais propenso a testar a nova mídia, o que também é uma lógica de raciocínio válida.

Ok, falamos de posicionamento e preço, mas e os valores?

Estou há dias pensando neste assunto e não consigo responder a esta pergunta. Sei responder quais valores o e-book possui para mim [mobilidade, facilidade, bolsa mais leve, leitura noturna etc.], mas quais são os valores que o mercado transmite para este produto? Raramente se vê uma campanha de livro digital que não se concentre em promoção de preço e sim em valores. E isso depõe contra o produto, pois parece que nem quem produz os e-books considera que este produto tem seu valor.

O discurso de que o e-book custa menos para ser produzido muito provavelmente chegou aos leitores através de pessoas relacionadas ao negócio do livro, que acreditavam que sim, esse produto valia menos. Perceba, utilizei o verbo valer e não custar, porque no final o que faz um produto ser caro ou barato é a percepção de valor atribuída para aquele produto em específico.

Antes da Amazon, da Apple, do Google e da Kobo, as editoras brasileiras já produziam livros digitais e os disponibilizavam por meio das livrarias nacionais, mas foi só após a entrada dessas estrangeiras que o mercado verdadeiramente se estruturou e passou a compreender e-book como produto. O problema é que o leitor já tinha entendido que existia o e-book e viu que o mesmo estava sendo desprezado por aqueles que o produziam e o distribuíam. Se quem quer vender não acha lá grande coisa, porque eu, consumidor, deveria achar que esse produto vale algo?

Bom, acho que agora você deve estar pensando: é, agora nos resta abaixar para o preço que o consumidor considera justo [ou que eu acho que o consumidor considera justo, também conhecido como R$9,90 ou pechincha]. E lá vou eu discordar de você, porque eu sou assim, teimosa. Mas além de teimosa eu sou uma leitora de livros digitais e eu verdadeiramente acredito que o e-book tem seu valor e seu espaço no mercado. Já vi, muitas vezes, pessoas mudando de opinião a respeito de e-books depois de superarem preconceitos. Portanto, o que eu gostaria de deixar com este texto é um questionamento para vocês, responsáveis pelo marketing de e-books. Na próxima campanha elaborada para divulgar livros digitais, pense com carinho: qual é o valor que está sendo atribuído ao seu produto? Não se enganem, o consumidor não é sensível só a preço.

Lúcia ReisPor Lúcia Reis | Publicado originalmente em Colofão | 10/06/2015

Lúcia Reis é formada em Letras: Português/Literaturas, pela Universidade Federal Fluminense, trabalha com livros digitais desde 2011 e hoje atua como Coordenadora de Livros Digitais na editora Rocco. Como todo bom leitor compulsivo, tem mais livros do que a prateleira comporta, e possui muitos mais em sua biblioteca virtual! Lê e-books todo dia no trajeto para casa, ao som de sua banda favorita, Thin Lizzy.

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