Trabalhar dados para saber para onde estão indo seus livros


Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em PublishNews | 28/01/2015 | Tradução Marcelo Barbão

No dia anterior à Digital Book World [que neste ano aconteceu na quinta-feira, dia 13 de janeiro], nós organizamos uma conferência sobre edição para jovens chamada Publishers Launch Kids. Como meu envolvimento com livros juvenis no meio século em que estou nesta indústria foi relativamente superficial, tivemos a sorte de ter recrutado nossa amiga, Lorraine Shanley, da Market Partners International, para ser a presidente da conferência e do programa. Ela me convidou para participar de uma sessão de perguntas no final do dia. Eu pude contribuir com uma “perspectiva nova” porque não tinha tanta carga de conhecimento, antes de ouvir todos os participantes.

Lorraine trouxe um tema importante: as editoras infantis estão encontrando novos fluxos de renda. A assinatura é uma delas. Conseguir dólares promocionais de grandes marcas é outra. Participaram algumas das novas editoras digitais que estão criando propriedade intelectual própria, transformando livros em direitos subsidiários, licenciando aquela PI para editoras de livros mais puras.

Fiquei feliz quando descobri que a audiência pareceu sentir que meus comentários na sessão final ajudavam a entender o que foi discutido no dia, então repito estas observações aqui e acrescento outras com a esperança de que poderá servir para vocês.

O primeiro ponto tem a ver com o consenso geral, bastante difundido e comentado, de que editar livros infantis é uma das melhores áreas na indústria, o que fez com que todas as Cinco Grandes expandissem margens e lucros. Mas quando os fatos são examinados um pouco mais de perto, fica claro que há limites reais para as conclusões que deveriam ser tiradas dos dados que levaram a esta crença.

A renda das editoras baseia-se nos códigos BISAC associados com cada livro publicado. O fenômeno dos últimos anos, voltando quase duas décadas até o lançamento do primeiro Harry Potter, é que há uma forte audiência adulta para livros rotulados como juvenis [e às vezes, como no caso de um livro chamado “Wonder” – ou o próprio Harry Potter – livros que são voltados para leitores ainda mais jovens].

Bem, os mestres das estatísticas da Nielsen Book deixaram claro como estas vendas podem ser distorcidas em sua apresentação, pois mostraram que 80% das vendas de romances juvenis são para os próprios adultos lerem! Como um dos desafios centrais que reconhecemos para a publicação juvenil é a forma de superar os filtros de professores e pais entre os livros e sua audiência, este dado faz parecer que a questão do filtro não é tão importante como poderíamos ter pensado. Ou, pelo menos, para uma boa parte da lista, não é o desafio de marketing mais relevante.

E isso levanta uma segunda questão. Está claro que a edição de livros juvenis, como todos os livros gerais, precisa separar muito bem os títulos e os ganhos atribuíveis que são apenas texto daqueles que não são. Há muito tempo defendemos esta perspecitva para a edição de livros adultos por causa da clara e consistente evidência de que livros apenas de texto podem ser portados para o digital e os outros livros, não. Claro, isso seria verdade independente da faixa etária dos livros. Mas, tirando as diferenças no desempenho baseado no formato, livros juvenis possuem uma divisão que também se baseia nas audiências.

Nas conversas daquele dia, nenhuma editora indicou que divide seu negócio desta forma. Quer dizer, mesmo se você aceitar que 80% das vendas de seus livros de texto juvenis são feitas por adultos para adultos, isso não facilita um novo cálculo de quanto de sua audiência total e vendas são para consumo de adultos ao contrário de ser para consumo juvenil, a menos que já tenha separado os livros juvenis e infantis do resto de sua produção. [Incluo os livros infantis porque conheço o livro “Wonder”, voltado para crianças de nove anos, mas excelente para todas as idades.]

Sem fazer esta distinção, uma boa análise de dados de venda para informar o marketing se torna quase impossível.

Há uma analogia aqui para uma dicotomia diferente. Já falamos durante anos neste blog que olhar esta divisão entre a venda de livros impressos e e-books por gênero ou categoria ou editora é muito menos significativa para análise ou decisões de negócios do que olhar para as vendas feitas online versus as feitas em livrarias. Obviamente, 100% das vendas de e-books são feitas online, mas esta é apenas uma parte da história. Como as editoras consideram a alocação de recursos do marketing e a equipe de vendas para onde os esforços promocionais devem ser focados, a distinção mais importante é como as pessoas compram do que a forma como elas leem.

E a diferença importante para editoras que olham para vendas a fim de entender como conseguir mais é quem compra e lê seus livros, não que nível de leitura eles, teoricamente, estão querendo.

Há algumas outras implicações desta combinação de livros com audiências reais. Uma é que pode ser possível, e talvez até provável, que as divisões infantis das Cinco Grandes estejam mais bem posicionadas para procurar estas audiências adultas do que uma editora somente infantil poderia estar. Inclusive os especialistas em marketing da divisão de adultos se envolvem no trabalho de livros que são publicados pelos editores de livros infantis.

Também vim ao Pub Launch Kids com uma velha ideia que a discussão naquele dia só reforçou. Não consigo entender por que cada uma das Cinco Grandes editoras não está operando seu próprio programa de assinaturas para juvenis: todos com livros graduados, de iniciantes a intermediários. Aqui está minha lógica: quase todo pai adoraria poder entregar um tablet ou celular a uma criança para que elas leiam e deixar que façam suas próprias “compras” de livros. Mas não querem que as crianças gastem dinheiro. A assinatura é uma resposta simples para isso.

Lorraine montou um ótimo painel de empresas na Launch Kids com ofertas de assinaturas: MeeGenius, Speakaboos e Smarty Pal. Todas estas empresas tinham mais a oferecer do que apenas assinaturas, incluindo enhancement [narrativas com leitura e áudio], curadoria e dados que podem ser úteis para pais e professores. Mas também tinham um número limitado de títulos [em todos os casos, menor do que qualquer uma das Cinco Grandes poderia distribuir] e um modelo comercial desafiado tanto pelo custo operacional da aquisição de conteúdo quanto pela necessidade de ter seu próprio lucro além do que a editora recebe [para dividir com o autor].

Enquanto isso, as Cinco Grandes possuem arquivos digitais de todos seus livros e a capacidade de promover um serviço de assinaturas para sua audiência-alvo simplesmente fazendo promoção nas capas dos livros impressos que eles vendem e dentro de seus e-books. Ao contrário de um serviço de assinatura feito por terceiros, elas poderiam viver com uma base de assinaturas pequena e em constante crescimento para manter o custo da baixa aquisição do assinante. Aprenderiam muito observando o comportamento de seus leitores. Poderiam descobrir que um assinante que olhou um livro de imagens 27 vezes poderia estar disposto a comprar uma cópia impressa, assim a atividade de assinatura também poderia gerar dicas de vendas.

E este tipo de inteligência poderia realmente levar a um novo fluxo de renda que foi bastante discutido na Launch Kids: livros personalizados.

Assinaturas dos donos de PI de livros juvenis para versões digitais de seu conteúdo também possuem outro grande mercado potencial: escolas. Todos os vendedores de assinaturas reconhecem isso. Qualquer editora que iniciasse um serviço de assinaturas teria que investir neste mercado também. Uma editora com quem discuti isso vê o mercado institucional como o primeiro a ser conquistado, mas concordou depois que conversamos que a capacidade de realizar uma estratégia de assinantes unitários, em vez de precisar de muitos deles para construir um negócio autônomo, fazia uma diferença real no lucro que estes assinantes únicos poderiam gerar e até que ponto o custo de aquisição poderia ser impulsionado.

Estive esperando ansioso que a Penguin Random House oferecesse seu conteúdo para escolas em forma de assinatura, o que poderia lhes dar uma enorme vantagem estrutural sobre todo o resto no mercado. Falo isso apesar de que a PRH sempre me respondeu [nos termos mais amáveis possíveis] que minha especulação sobre o que é melhor para eles não se enquadra no que eles mesmos pensam sobre o assunto.

Mas se fizessem isso, a resposta mais sensível das outras quatro grandes editoras seria uma oferta combinada às escolas, já que seria necessário que as quatro se juntassem para apresentar uma alternativa comparável. Ficamos pensando no que o Departamento de Justiça acharia disso.

Mike Shatzkin

Mike Shatzkin

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Oraganiza anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro.

Nos Arquivos de Shatzkin, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era digital. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files [www.idealog.com/blog].