Dicas de marketing digital para tornar seu eBook visível


POR Marina Pastore | Publicado originalmente por  COLOFÃO | 22 de outubro de 2014

No maravilhoso mundo dos livros impressos, existe um conjunto de ações que já são rotina quando se trata do marketing de determinado título: noites de autógrafo, anúncios, envio de provas a jornalistas, contato com blogs, negociação de espaço em livrarias, enfim. Já no mundo dos e-books, as práticas ainda não são tão rotina assim: afinal, quando se trata de um lançamento em formato impresso e digital, presume-se que as ações planejadas para o primeiro sirvam também para divulgar o segundo; quando se trata de um título lançado exclusivamente em e-book, nosso mercado ainda pequeno torna difícil justificar um investimento razoável. No primeiro caso, é mesmo importante que as equipes de marketing e vendas do impresso e do digital trabalhem em conjunto, divulgando a obra e o autor independentemente do formato [especialmente quando o livro é lançado simultaneamente em e-book]. No segundo, temos um problema.

Como eu repito basicamente em todo post [desculpem!], embora seja mais fácil tornar um e-book disponível [no sentido de que a livraria não precisa decidir quantos exemplares de quais títulos ela vai ou não estocar], torná-lovisível é sempre um desafio. Numa livraria física, depois que passa o esforço de divulgação que acompanha o lançamento, um livro costuma sair das pilhas de destaque nas mesas da frente da loja e ir passando para lugares cada vez menos nobres, até chegar ao seu cantinho na prateleira – onde só sua lombada fica visível, mas ele ainda pode ser descoberto por alguém que esteja casualmente passando os olhos por lá. Já numa livraria virtual, se um livro não estiver na [concorridíssima] página inicial, com a exceção de ações pontuais [como newsletters, em geral ligadas a descontos], o leitor tem basicamente três jeitos de chegar até ele: buscar especificamente pelo autor ou título, vê-lo na seção de obras relacionadas a outro livro ou navegar em certa categoria e acabar se deparando com ele.

Vamos examinar estas possibilidades. A primeira, levar as pessoas a procurar o seu livro, é o cenário ideal. Aqui, a chance de conseguir um cliente realmente interessado – e não necessariamente motivado apenas pelo preço – é maior. Porém, o investimento necessário também é maior, já que, é claro, o leitor precisa ouvir falar do livro por outros meios antes de buscá-lo. Neste ponto, ações online [posts em redes sociais, booktrailers, resenhas em blogs] têm certa vantagem por já estarem no ambiente onde a busca será feita: abrir uma nova aba para fazer a busca é bem mais imediato do que, por exemplo, ver um anúncio numa revista impressa e pensar em procurar aquele livro mais tarde. Mas nem por isso as mídias tradicionais devem ser esquecidas: o fato de a própria Amazon ter uma seção do site [ainda que meio escondida] dedicada a livros que apareceram em jornais e revistas é um sinal de que elas têm pelo menos algum impacto sobre as vendas.

Sobre o segundo ponto, vou ter que voltar à minha obsessão e falar de metadados [desculpem! [2]]. Hoje em dia, bons algoritmos encontram obras relacionadas não apenas calculando quais itens foram mais comprados juntos, mas também avaliando quais têm temas em comum, quais estão na mesma categoria, quais são do mesmo autor, enfim. Por isso as palavras-chave [pertinentes, ok? Não adianta colocar “Cinquenta tons de cinza” nas palavras-chave de tudo só para ser popular] e as categorias são tão importantes. Na hora de defini-las, é sempre bom fazer uma busca pelos termos nas livrarias para ver o que aparece. Na dúvida entre duas palavras-chave ou categorias, a dica é ver quais livros aparecem em cada uma. Entre quais outros livros você quer que o seu livro esteja? Parece um detalhe, mas é uma ferramenta de marketing poderosa no ambiente digital.

Nem sempre funciona, mas tudo bem

Nem sempre funciona, mas tudo bem

Por fim, vamos à terceira possibilidade: a de um cliente que não saiba exatamente o que quer e por isso faz uma busca mais genérica ou vai navegar pelos livros de determinada categoria. Para que o seu livro tenha mais chances de ser escolhido nesta situação, ele precisa de: 1] um bom título, 2] uma boa capa [adaptada para o digital, se necessário/possível] e 3] de preferência, estar entre os primeiros resultados – quer dizer, a página 37 de cada categoria certamente é menos visualizada do que a 1. Aqui temos uma bela de uma questão Tostines [o livro vende mais porque está em destaque ou está em destaque porque vende mais?], mas é possível dar uma ajudinha com bons metadados [de novo. Desculpem! [3]] e ações de marketing mais pontuais. Em primeiro lugar, é claro que nem todos os livros permitem isso, mas, em geral, é bom escolher a categoria mais específica possível por causa do seguinte:

Vejam que o livro ganhou uma bela faixinha de primeiro lugar, mesmo estando nesta posição só dentro de uma categoria menor – é possível que ele nem estivesse tão bem no ranking geral de mais vendidos, mas o fato de estar no topo de uma categoria diz algo ao leitor [e ao todo-poderoso algoritmo]. Sobre ações pontuais, aqui entram os descontos, que encaro como uma ferramenta de marketing justamente por isso: mesmo que o desempenho do livro não melhore tanto assim, qualquer venda a mais gerada no período da promoção não só ajuda na divulgação do título naquele momento, mas também pode fazer com que ele se torne mais visível mesmo depois de voltar ao preço normal. Num caso mais ousado, disponibilizar um livro gratuitamente por um período curto funciona ainda melhor para isso – especialmente se ele fizer parte de uma série, incentivando o leitor a conhecê-la e depois, se gostar, comprar os próximos volumes.

Esta última estratégia serve para ilustrar um ponto importante: oferecer algum tipo de conteúdo gratuito tem se tornado especialmente relevante para a estratégia das editoras [que, afinal, precisam se diferenciar justamente pela qualidade do conteúdo que produzem]. O marketing digital vai além de fazer perfis nas redes sociais e publicar posts chamando para a compra dos seus livros o tempo todo; é por isso que é cada vez mais comum que editoras não só divulguem o conteúdo de revistas, jornais, blogs e outros sites, mas também mantenham seus próprios blogs com textos que nem sempre são diretamente relacionados aos livros que publicam. Este é um trabalho constante de construção de marca, que, se bem feito, facilita e fortalece qualquer outra ação de marketing que venha depois.

POR Marina Pastore | Publicado originalmente por COLOFÃO | 22 de outubro de 2014

Marina Pastore

Marina Pastore

Marina Pastore é jornalista formada pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Descobriu os e-books ainda na faculdade, em 2011, e foi amor ao primeiro download. Vem trabalhando com eles desde então, integrando o departamento de livros digitais da Companhia das Letras. Seu maior orgulhinho profissional foi ver toda a obra de seu autor preferido e muso inspirador, Italo Calvino, disponível em formato digital. Sua vida é basicamente um grande episódio de Seinfeld, mas com menos sucrilhos e mais [muito mais] gifs animados.

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