ANL e Amazon e digitais. Hora de verdades?


Por Felipe Lindoso | Publicado originalmente em PublishNews | 11/12/2012

O anúncio da chegada ao Brasil de três grandes operadoras do comércio eletrônico de livros – Amazon, Kobo e Google – coincidiu com a divulgação do “Diagnóstico ANL do setor livreiro 2012”.

Recentemente a entidade dos livreiros havia divulgado uma carta aberta ao mercado – i.e. às editoras – e ao governo, com suas sugestões para o desenvolvimento do mercado de livros digitais no país. Sugestões, não reivindicações, segundo a própria entidade.

O diagnóstico foi encomendado pela ANL junto à GfK, uma multinacional de pesquisa de mercado, que lançou no primeiro semestre deste ano seu serviço de rastreamento online da venda de livros, é concorrente ao BookScan da Nielsen [que diz que se prepara para entrar logo no mercado brasileiro].

O estudo da GfK tem algumas características interessantes. Enviou questionários, que podiam ser respondidos online, por fax ou e-mail e entrevistas por telefone junto a todos universo conhecido pela ANL, que é de 3.403 livrarias. A pesquisa recebeu respostas com informações de 716 lojas, o que equivale a 21% do total, um índice de respostas muito bom. Destas, 152 respostas foram obtidas através da central de redes de lojas, que disponibilizaram dados de suas filiais, e 564 respostas vieram diretamente de livrarias independentes e grandes redes, com um questionário respondido por cada loja, representando um total de 474 diferentes razões sociais.

Os números indicam que algumas ditas grandes redes não responderam ao questionário, e que a maior parte das respostas veio efetivamente das livrarias independentes e redes regionais, que têm uma presença maior junto à entidade.

Essa impressão é corroborada pelo dado divulgado de 62% dos respondentes possuírem apenas uma loja, e que o principal regime tributário é o simples.

Alguns destaques da pesquisa:

– Estabilidade no número das lojas independentes, e crescimento das grandes cadeias, com um achatamento na posição das cadeias médias. Na pesquisa de 2009, as grandes cadeias, com mais de cem lojas, representavam 6% do mercado livreiro, e passaram a representar 15%. O segmento das cadeias médias diminuiu de 31% para 22%. Ou seja, a concentração, que se verifica também no segmento editorial, aqui se repete. Os dados não permitem concluir se no setor livreiro ocorre a mesma taxa de alta natalidade e mortalidade no segmento das pequenas livrarias. Explico: no setor editorial, que conheço melhor, noto que todos os anos nasce uma boa quantidade de novas editoras, que não sobrevivem mais que dois ou três anos, sempre substituídas por novas levas de pequenas editoras. A estabilidade evidenciada no índice de 62% [contra 63% em 2009] de empresas que possuem apenas uma loja não permite sabermos se são as mesmas lojas, ou se novas empresas surgiram para substituir as que eventualmente fecharam.

– Distribuição das livrarias. Permanece evidente que as regiões mais ricas e escolarizadas do país são as que têm mais livrarias. O sudeste continua sendo a região com mais lojas. Notou-se, em relação aos dados de 2009, duas flutuações leves, mas significativas. Positivamente, a proporção de livrarias na região nordeste aumentou três pontos percentuais, de doze para quinze por cento do total de lojas. Inversamente, a proporção de lojas na região Sul diminuiu de dezenove para dezesseis por cento. O aumento no nordeste talvez seja explicável pelo crescimento dos investimentos em educação na região, que também registrou proporcionalmente um aumento menor na melhoria dos índices socioeconômicos.

– Uma tabela interessante é a que mostra a disposição das livrarias em investir no negócio. Entre as livrarias, 82% delas declararam que pretendem fazer investimentos em suas lojas até o final de 2013. Essa resposta pode ser lida em dois sentidos. O primeiro, positivo, é o de que a maioria dos livreiros compreende e está disposto a fazer investimentos em seu negócio. Mas o fato de 18% dos respondentes declararem que não pensam em investir nada no seu próprio negócio no ano de 2013 revela também que ainda há gente que acha que o mero fato de existir garante sua sobrevivência. Para esses, a vida vai ser complicada.

Mas, para além da decisão de investir, vale a pena ver em que os livreiros pretendem fazer isso. A maioria [71% dos que responderam que farão investimentos] diz que fará reforma na loja. Logo em seguida [64% – as respostas não eram excludentes] estão os que declaram a decisão de investir em tecnologia. A mesma proporção [64%] afirma que investirá na capacitação profissional. Finalmente, 34% afirma que investirá na abertura de novas lojas, índice que sobe para 46% entre os livreiros do nordeste e chega a 65% entre as livrarias que têm cinco ou mais lojas.

Se o investimento em capacitação revela uma preocupação positiva relacionada com o atendimento ao cliente, as perguntas relacionadas à informatização das empresas, para mim, colocam questões preocupantes. Além do fato de 12% do total das empresas não estarem informatizadas [17% entre as livrarias que possuem uma e duas lojas], verifica-se que o chamado “investimento em informática” se refere de maneira avassaladora às questões de gestão empresarial das empresas.

Há uma enorme lacuna no que diz respeito ao uso de mecanismos informatizados para o serviço ao cliente.

Vejamos os dados da pesquisa.

As “áreas informatizadas” [em porcentagens] das livrarias pesquisadas são as seguintes:

92% estão informatizadas no controle de retaguarda [controle de estoques];
89% estão com seus sistemas de caixa [emissor de cupom fiscal] informatizados;
86% estão com os controles financeiros [contas a pagar/receber/bancos/cartões, etc.] informatizados;
78% estão com seus sistemas contábeis [controle fiscal] informatizados.

Não se faz menção a investimentos nos meios informatizados para ajudar no atendimento aos clientes. Aliás, não foram feitas perguntas nesse sentido no questionário, o que revela, por parte da ANL, um desconhecimento da importância dessa questão.

Quando me refiro aos serviços aos clientes com ajuda da informática, estou remetendo principalmente aos processos informatizados para ajudar os clientes a encontrar o livro que desejam, aos processos de comunicação com os clientes, inclusive a geração de feedback sobre atendimento e busca da satisfação das necessidades dos clientes. Em uma palavra: metadados.

Ajudar os clientes a encontrar o que desejam é algo completamente diferente do simples controle de estoque, ou de ter ou não e-commerce. Não se perguntou [ou as respostas não foram tabeladas] sobre a existência de sites, uso das redes sociais [Facebook, Twitter, Orkut ou similares], emissão eletrônica de boletins de novidades. Comunicação ativa e proativa com os clientes.

Os livreiros demonstram uma preocupação crescente com a oferta de espaços “alternativos” para os clientes: áreas para leitura; cafés ou cyber cafés e espaço para eventos foram os mais citados. Da mesma maneira, o aumento da diversidade de itens comercializados é crescente, com três quartos das livrarias ofertando CDs e DVDs, além da tradicional oferta de material de papelaria, hoje acompanhados de suplementos de informática. As livrarias religiosas, particularmente as católicas, oferecem artigos religiosos [santos, quadros, terços e o resto da parafernália de culto].

A lista de tipos de livros comercializados é bem extensa, mas sua utilidade na análise do conjunto se vê prejudicada pela não apresentação de um cruzamento com o tipo de livraria. Por exemplo, 76% das livrarias declaram ter estoque de livros religiosos [contra 46% em 2009], e 69% dizem oferecer livros de autoajuda/esotéricos [contra 46% também em 2009]. Essa informação é difícil de ser processada e entendida se não for cruzada com o tipo de livraria que os oferta.

A declaração dos livreiros sobre os tipos de livros não obedece a nenhuma categorização formalizada. É a percepção sobre o “tipo” de livros que oferecem. Assim, por exemplo, não se sabe se os livros dos padres [Marcelo, Fábio Costa, etc.] estão juntos com o de Edir Macedo, ou como se misturam com os livros psicografados nas categorias de autoajuda ou esotéricos.

Essa mistura reflete, também, a pouca extensão do uso da informática para obter informações mais precisas sobre os livros solicitados/ofertados aos seus clientes. O uso sistemático e extenso de metadados produziria informações de interesse significativo para que os livreiros pudessem melhor conhecer o que, efetivamente, seus clientes buscam, encontram [ou não] e preferem.

Evidentemente esse baixo índice de uso dos mecanismos informáticos para colheita de informações não é responsabilidade apenas dos livreiros. Os editores também não sabem aplicar e usar metadados para conhecer o desempenho de seus livros, muito menos para aproveitar ao máximo as informações que possam ser coletadas.

É nesse contexto que a chegada dos grandes players do comércio eletrônico se transforma em uma ameaça muito maior para a futura saúde e progresso das livrarias independentes. A Amazon, a Google [que é, basicamente, uma empresa de sistemas de busca] e mesmo a Kobo levam isso muito a sério.

A sua chegada, além de permitir que os clientes das localidades menores e mais distantes, que nem dispõem de uma livraria física, possam conhecer e encomendar os livros simultaneamente aos mercados do sul e sudeste, apresenta um desafio adicional e muito importante para os livreiros “físicos”. Grandes e pequenos.

Por Felipe Lindoso | Publicado originalmente em PublishNews | 11/12/2012

Felipe Lindoso

Felipe Lindoso é jornalista, tradutor, editor e consultor de políticas públicas para o livro e leitura. Foi sócio da Editora Marco Zero, diretor da Câmara Brasileira do Livro e consultor do CERLALC – Centro Regional para o Livro na América Latina e Caribe, órgão da UNESCO. Publicou, em 2004, O Brasil pode ser um país de leitores? Política para a cultura, política para o livro, pela Summus Editorial. Mantêm o blogwww.oxisdoproblema.com.br

A coluna O X da questão traz reflexões sobre as peculiaridades e dificuldades da vida editorial nesse nosso país de dimensões continentais, sem bibliotecas e com uma rede de livrarias muito precária. Sob uma visão sociológica, este espaço analisa, entre outras coisas, as razões que impedem belos e substanciosos livros de chegarem às mãos dos leitores brasileiros na quantidade e preço que merecem.

Qual o preço justo de um eBook?


O Caminho do ArcoAs lojas de e-books da Kobo, Amazon e Google mal abriram suas portas virtuais e já começaram as reclamações sobre o preço dos livros digitais. “Livros a R$ 9,90 já!”, alguém postou no twitter. Outros acusavam os editores, mantendo-se a tradição de computar aos editores toda a responsabilidade pelo preço do livro considerado alto – infelizmente, o público leigo e até jornalistas costumam esquecer as altas margens das grandes redes que abocanham de 50 a 60% do preço de capa de um livro.

Os livros digitais estão caros demais?

Mas afinal, os livros digitais estão caros ou não? Para início de conversa, pegamos o preço dos 64 livros da lista de mais vendidos do PublishNews que estão no catálogo da Amazon brasileira e comparamos com os preços de capa das edições de papel. Jogando uma média simples, os livros digitais estão 36,2% mais baratos. Mas isto é pouco, muito ou o suficiente? Para analisarmos esta questão, precisamos entender melhor como a receita se distribui entre os vários agentes e custos da cadeia do livro físico e, então, comparar os resultados com a realidade digital.

Os custos de papel, impressão e logística física situam-se entre 20 e 25% do preço de capa de um livro. Vamos então considerar uma média de 22%. Os descontos para distribuidores e varejistas oferecidos pelas editoras situa-se entre 40 e 60%, então vamos trabalhar com 50% em média. E os direitos autorais giram em torno dos tradicionais 10% sobre o preço de capa. Ficamos assim para um livro com preço de capa de R$ 50:

O Livro Físico

Vale lembrar que são números aproximados e que podem variar de editora para editora. Acredito, no entanto, que estejam perto da realidade. Mas vejam que, neste modelo, a editora ficar com 18% do preço de capa ou R$ 9,00. E isto está longe de ser o lucro, pois desta contribuição a editora ainda precisa retirar os recursos para pagar seus custos fixos de salários, administração etc., além dos próprios custos fixos da produção editorial como tradução, revisão, diagramação etc.

E no mundo digital, como ficamos? Vamos a princípio manter o preço de capa de R$ 50 para o digital, mas agora o custo logístico desaba e o desconto comercial diminui. Obviamente não existe mais custo com impressão e papel, mas há custo logístico de distribuição, de DRM, de armazenagem. Vamos estimá-los em 2,5% do preço de capa. Ainda não se sabe bem qual a amplitude de desconto comercial que Kobo, Google e Amazon fecharam com os editores. A Apple costuma ficar nos 30% inspirada no modelo agência que ajudou a implementar nos EUA. A Kobo deve ter mantido mais ou menos o que era exercido por sua parceira Livraria Cultura. A Google não deve ter sido muito agressiva, já que o e-book em si não é seu principal negócio. A DRM, sempre procurou manter os mesmos descontos do físico, mas com certeza os editoras conseguiram aumentar sua fatia do bolo. E quanto a Amazon, cercada de mais NDAs [Non-DisclosureAgreements; Acordo de Não-Revelação] que o Neymar de fãs, ainda não é possível ter uma ideia clara de seus contratos. Mas como NDAs no Brasil não duram mais que um romance de verão, logo, logo todos já saberão sua faixa de descontos. Acho, no entanto, razoável imaginarmos os descontos concedidos para livrarias e distribuidores digitais na faixa dos 35 a 45%, e vou trabalhar aqui com uma média de 40%. Já os direitos autorais possuem forma de cálculo diferenciada, são negociados em cima do preço líquido e podem até aumentar. Por hora, vamos considerá-los na faixa dos 25%. Ficamos assim:

O Livro Digital

Como pode se observar, se o livro digital tiver o mesmo preço que o livro físico, a margem das e a fatia das editoras aumentam quase 150%, e realmente é injustificável que o preço digital seja igual ao físico. Se fossemos manter a mesma margem por livro digital vendido do modelo físico, ou seja, em R$ 9,00, o preço do e-book deveria ser R$ 21,18. Veja abaixo:

O Livro Digital com a Mesma Contribuição

Ou seja, neste nosso modelo, o livro poderia custar 57,64% a menos. Mas é claro que nada é tão simples assim. Como pode se ver, os autores teriam uma queda razoável de receita de R$ 5,00 [no livro físico] ou R$ 7,50 [no livro digital com mesmo preço de capa] para R$ 3,18. E em um momento em que a Amazon oferece até 70% de royalties em seu programa de self-publishing, o KDP, e em que outras empresas chegam até a 85%, como a americana SmashWords, acho difícil que os autores aceitem facilmente uma diminuição do valor bruto por livro vendido ainda que a porcentagem de direitos autorais fique fixa nos 25%. Outra questão é que o custo logístico tem um limite de redução em valores absolutos. Por isso, fiz o exercício de readequar a tabela mantendo os R$ 5,00 de direitos autorais e reduzindo a logística digital a apenas 1%. Ficamos assim:

O Livro Digital com Royalties e logística Ajustados

Portanto, se as premissas deste estudo estiverem corretas, os editores poderiam reduzir os preços dos livros digitais em 50%, de R$ 50,00 para R$ 25,00 e, ainda assim, manter a mesma contribuição em valores financeiros absolutos que têm no modelo físico.

Mas e se os descontos digitais não forem assim tão baixos?

Ainda a título de estudo, considerei um modelo em que o desconto comercial permanecesse em 50%:

O Livro Digital com a Mesma Contribuição 2

Ou seja, ainda que o desconto digital seja 50%, que os autores mantenham a mesma receita de 10% do preço de capa físico e que a logística seja fixada em R$ 1,00 por livro, os livros digitais poderiam ser vendidos a preços 40% inferiores ao preço de capa físico.

E por que isto não acontece?

A principal razão é que os editores ainda estão mais preocupados com seus negócios físicos do que digitais. E eles têm toda a razão em agir assim. Afinal, o mercado de livros digitais representa hoje menos que 0,5% do mercado de livros. Ao decidir qualquer coisa, portanto, o editor sempre pensa nas consequências para seus livros físicos e para o estoque no qual tanto capital ele investiu. E qual o maior medo do editor? Que uma queda do preço do livro digital mude a percepção de valor dos livros em geral por parte do consumidor-leitor e leve-o a exigir preços semelhantes ao digital para o livro físico sob a pena de não comprá-los. O pesadelo do editor seria ter de vender seu estoque físico a preços digitais para se livrar dele. Ou seja, as editoras têm receio, justificado, de que ao baixarem consideravelmente os preços dos livros digitais, haja uma canibalização radical, os leitores migrem radicalmente para o digital, e a percepção de valor dos livros seja o novo preço de capa digital. Considerando que todas as editoras possuem estoques razoáveis e grandes capitais investidos em papel e tinta, algo assim poderia até colocar em risco sua própria existência. Voltemos ao modelo, aplicando o preço digital de R$ 25,00 na tabela do livro físico:

O Livro Físico com Preço Digital

Como é possível notar, se a percepção de valor do livro físico alcançar os patamares dos possíveis preços digitais, as editoras passam a ter uma margem de apenas R$ 1,50 em suas vendas físicas. Entende-se, então o medo dos editores.

Conclusão

O livro digital pode custar de 40% a 50% a menos que o livro físico, mantendo-se a margem de contribuição em valores absolutos que vai para as editoras – eles ficam com uma fatia digital do mesmo tamanho que a fatia física. Os editores, no entanto, ainda têm o foco no mundo físico, responsável por 99,5% de seu faturamento, e temem o que grandes variações nos preços dos livros digitais podem causar na percepção do valor dos livros físicos. A queda do preço do livro digital, portanto, será um processo. Quanto maior for a fatia digital do mercado de livros, menos inseguros estarão os editores para baixar seus preços. E quanto mais o tempo passar, mais experiências de preço forem feitas e mais pressão os leitores exercerem, mais os preços tenderam a cair.

A queda do preço do livro digital em relação ao seu primo físico será um processo. E os preços cairão no máximo algo entre 40% e 50%. Mais do que isso, é utopia para a atual estrutura do mercado de livros.

Ainda falta falar do baixo custo marginal do livro digital e de como ele permite experiências rápidas com o preço dos livros, mais isto fica para um próximo post.

Por Carlo Carrenho | Publicadi originalmente no Blog Tipos Digitais | EM 11/12/2012 | Contribuíram Iona Teixeira Stevens e Matheus Perez