A corrida da livraria Barnes & Nobles pela sobrevivência


Em março de 2009, uma eternidade atrás no Vale do Silício, uma pequena equipe de engenheiros estava com muita pressa de repensar o futuro dos livros. Estavam virando de cabeça para baixo a maneira como livros são publicados, vendidos, adquiridos e lidos: e-books [livros eletrônicos] e e-readers [leitores de livros digitais]. Trabalhando em segredo, atrás de uma porta sem identificação numa antiga padaria, eles se mobilizaram na tentativa de criar um aparelho capaz de captar a imaginação dos leitores e, quem sabe, até salvar a indústria do livro. E tiveram seis meses para fazê-lo.

Por trás dessa corrida estava a Barnes & Noble, a gigante que ajudou a tirar tantas livrarias do negócio e que agora se vê lutando pela própria vida. O que seus engenheiros inventaram foi o Nook, um parente temporão do e-reader que, no entanto, tornou-se a grande esperança eletrônica da Barnes & Noble e, na verdade, de muitos no negócio de livros.

Nas grandes editoras, como Macmillan, Penguin e Random House, há um sentimento de desconforto com o destino a longo prazo da Barnes & Noble, a última grande rede de livrarias que restou, com 703 unidades. O receio é que ela possa murchar paulatinamente à medida que mais leitores forem optando pelos e-books. Temores como esse vieram à tona no começo de janeiro quando a companhia fez projeções de que neste ano teria um prejuízo maior do que o projetado por Wall Street. O preço das ações caiu 17% naquele dia.

Por trás disso tudo emerge o vulto ameaçador da Amazon. Como muitas empresas em dificuldade, as editoras de livros estão cortando custos e enxugando pessoal. Sim, o negócio de livros eletrônicos está em franca expansão, às vezes com lucro, mas não são muitas as editoras que querem e-books para suplantar os livros impressos. O presidente executivo da Amazon, Jeffrey Bezos, quer eliminar os intermediários – isto é, as editoras tradicionais – publicando e-books diretamente.

Essa é a razão por que a Barnes & Noble, que já foi vista como a capitalista brutal no ramo de livros, agora parece tão crucial para o futuro do setor. Claro, é possível comprar best-sellers nas lojas Walmart e literatura barata em supermercados, mas em muitos pontos de venda, a Barnes & Noble é a única que oferece uma ampla seleção de livros. Se ela simplesmente reduzir suas ambições, a Amazon poderá se tornar ainda mais poderosa.

Seria como A Estrada [romance de Cormac McCarthy] o mundo pós-apocalíptico da publicação, com editores empurrando carrinhos de supermercado pela Broadway“, disse um executivo editorial de Nova York.

Mas William Lynch Jr., CEO da companhia, diz que está preparado para a batalha. Do alto de seus três anos de experiência na venda de livros, ele precisa preparar um futuro digital para a rede sem abandonar seu passado de livros impressos, num momento em que os lucros e o preço das ações estão pressionados, seus consumidores estão fugindo para a Web e a Amazon cresce.

Para alegria das editoras, ela entrou firme nos e-books e, com a ajuda do Nook, conseguiu abocanhar uma parte do mercado da Amazon. Mas Lynch ainda está fazendo o papel de Davi diante do Golias de Bezos. Enquanto a Barnes & Nobles vale cerca de R$ 700 milhões, a Amazon é avaliada em mais de US$ 80 bilhões.

“Nós poderíamos ficar aqui batendo com a cabeça na parede e ficar enjoado com isso, como já ficamos, a cada semana”, disse Lynch, 41 anos, sobre a cotação das ações. Mas ele garante que entrar no campo dos e-books com o Nook é o caminho certo, o único, talvez, de avançar.

Avanço. A pequena boa notícia para a companhia é que, graças ao Nook, ela agora detém 27% do mercado, um número que as editoras confirmam alegremente. A Amazon detém pelo menos 60%.

A Barnes & Noble está tentando atacar a Amazon com um outro aparelho. Em seus laboratórios no Vale do Silício, engenheiros davam os retoques finais, há poucas semanas, no seu quinto aparelho de e-reading.

Dentro de pouco tempo, executivos levarão o Nook ao exterior – uma grande virada já que a Barnes & Noble se concentrou quase exclusivamente no mercado americano durante décadas. A primeira parada deve ser na cadeia de livrarias Waterstones na Grã-Bretanha.

Isso tudo seria um trabalho gigantesco para qualquer CEO, e alguns analistas se perguntam se Lynch pôs no prato mais do que conseguirá comer. Mas no ritmo com que o setor está se transformando, a Barnes & Noble terá de adaptar às novas realidades, ou morrer tentando.

O Estado de S.Paulo | The New York Times | TRADUÇÃO DE CELSO PACIORNIK | 06/02/2012