Como é difícil descobrir o preço correto para o livro digital


Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em Publishnews | 25/05/2011

Mike Shatzkin

Wall Street Journal publicou um artigo sobre um assunto que já nos preocupa há um certo tempo: a dificuldade que as editoras terão em sustentar os preços dos livros no momento em que o fornecimento [de livros] está crescendo mais rápido do que a demanda por causa de toda a autopublicação que está chegando ao mercado.

O WSJ construiu sua história ao redor de John Locke, cujos livros de mistério custam 99 centavos de dólares e conseguiu ganhar US$ 100 mil em março vendendo-os na Kindle Store. O próprio Locke coloca a questão dos preços sob outra perspectiva. Se seus livros custam 99 centavos de dólar e a maioria dos e-books das grandes editoras custa de US$ 9,99 para cima, ele não precisa provar que é tão bom quanto os outros escritores; eles é que precisam provar que são 10 vezes melhores do que Locke!

Já li o Locke e afirmo: não consigo pensar em ninguém que seja dez vezes melhor do que ele. Por seus próprios critérios, ele poderia facilmente vender por US 2,99 [e ganhar uma porcentagem mais alta de royalties] porque ninguém é três vezes melhor do que ele, também.

Enquanto isso, num nível muito menos importante comercialmente, o e-book do The Shatzkin Files saiu agora pela Kobo por US$ 3,99. Como o preço foi pensado? A Kobo disse: “vamos colocar este preço”. A primeira ideia deles foi que deveria custar US$ 4,99, mas depois sugeriram diminuir porque, afinal, todo o conteúdo do e-book está no blog, de graça [isso estabelece que qualquer pessoa que compra o e-book está pagando pela conveniência do conteúdo agregado num só lugar e produto, não pelo conteúdo em si].

Não sei qual é o impacto diluidor do The Shatzkin Files sobre as vendas do “verdadeiro” e-book, mas é, como o material de John Locke, concorrência adicional para livros que são lançados por editoras. É mais oferta concorrendo pela mesma demanda.

Tentar entender o impacto real do preço é bastante difícil. A Amazon informa que os livros sobre os quais ela tem controle do preço estão crescendo mais do que os livros nos quais as editoras controlam o preço. Isso é outra maneira de dizer: “e-books de 99 centavos e US$ 2,99 autopublicados estão crescendo mais do que ebooks de US$ 9,99 a US$ 14,99 publicados pelas grandes editoras”. Isso tenderia a sugerir [e certamente procura dizer] que o preço alto [e “sem noção”] está prejudicando a rentabilidade das grandes editoras e dos grandes autores, mas não dá para tirar essa conclusão dos dados com absoluta certeza.

Voltando a Locke. Ele afirma que o livro de US$ 9,99 precisa ser “10 vezes melhor” do que o dele para ter um valor equivalente, mas eu afirmaria que ele precisa vender somente um décimo da quantidade de exemplares vendidos por Locke para garantir a mesma renda. A Penguin ainda está vendendo o Fall of Giants , de Ken Follett, por US$ 19,99. Venderia vinte vezes mais exemplares se cobrasse 99 centavos? E, se vendesse, faria isso canibalizando as vendas da edição de capa dura, que, com um preço de US$ 36, possui uma margem de quase US$ 20 em relação ao e-book?

Não sei se US$ 19,99 é o preço certo para Fall of Giants, mas tenho certeza de que 99 centavos não é.

Em outras palavras, as grandes editoras não estão loucas ao resistir aos preços de e-books que os novos autopublicados estão colocando. Para ser justo, não podemos sugerir que a Amazon colocaria seus preços a esse nível, se tivesse a liberdade para tanto. Uma coisa é certa: a menos que os esquemas de preços mudassem completamente, a Amazon teria “comprado” um e-book [no atacado] a um preço que limitaria sua disposição a rebaixá-lo. Eles realmente pressionaram as editoras assumindo perdas em alguns e-books, vendendo por US$ 9,99 o que tinham comprado por US$ 12 ou US$ 15. Mas nunca os venderiam por 99 centavos!

Na verdade, parece que a Amazon não tem controle sobre o preço do livro de Locke, porque o artigo do WSJ deixa claro que ele vai continuar vendendo por 99 centavos, mesmo podendo ganhar mais a US$ 2,99 [A Amazon paga um royalty de 35% para livros abaixo de US$ 2,99 e 70% por livros entre US$ 2,99 e US$ 9,99, então Locke ganharia US$ 2,10 por cópia se vendesse a US$ 2,99 em vez dos 35 centavos de agora]. Provavelmente a Amazon teria colocado os livros dele a um preço onde Locke [e eles] ganhassem mais, não onde conseguissem mais vendas por unidade, o que, assumimos, iria aumentar a cada centavo que os preços fossem reduzidos – até chegarem a ser gratuitos.

Mas o fato de que as editoras não estão necessariamente erradas em tentar manter os preços perto dos US$ 10 ou mais não apaga duas verdades convincentes que seria um erro ignorar.

Uma é que a pressão para baixa nos preços é inexorável porque o número de autores empreendedores como John Locke vai crescer e eles serão descobertos e “ganharão nome”, e assim muitos leitores os verão como substitutos para os autores mais caros das editoras, e porque o número de ofertas iguais às do e-book do The Shatzkin Files – de pessoas que não estão escrevendo para lucrar com o conteúdo, mas que estão construindo uma audiência e de qualquer maneira têm um livro – vai continuar a acrescentar oferta para o que é uma demanda relativamente estática.

E o segundo, já falado aqui antes há não muito tempo, é que as editoras não sabem tanto quanto poderiam e deveriam sobre como o preço afeta as vendas por unidade e o lucro total.

Cedo ou tarde, uma ou duas grandes editoras vão começar a fazer experiências sérias com isso. Elas vão conseguir o conhecimento que vai permitir que digam a um autor ou agente: “sabemos algumas coisas sobre preços que podem gerar uma boa renda para você, se publicar conosco”. Quando isso acontecer, provavelmente vai ser mais significativo para um autor do que um aumento na porcentagem nos royalties. Talvez uma editora possa até acrescentar valor suficiente com expertise em preços para compensar a redução deles!

Até agora, somente um autor que conhecemos recusou um adiantamento significativo de uma grande editora para se autopublicar. Foi Barry Eisler, e escrevemos sobre ele quando tomou sua decisão de recusar meio milhão de dólares para se autopublicar. A gente convidou o Barry para falar em nossaprimeira Conferência Publishers Laucnh em 25 de maio na BookExpo America. Estamos muito interessados em quanto ele está antecipando em vendas no exterior e como vai lidar com direitos de tradução, mas também queremos saber os pensamentos de Barry sobre como ele vai estabelecer os preços para seus livros quando o poder estiver inteiramente em suas mãos.

Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em Publishnews | 25/05/2011

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Oraganiza anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro.

Nos Arquivos de Shatzkin, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era digital. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files [www.idealog.com/blog].