Especialistas desvendam caminho das pedras para comércio eletrônico


Em 1919, um escritor paulista decide simplesmente revolucionar o então mercado livreiro no Brasil. Quando tira da gráfica de O Estado de São Paulo a primeira fornada de mil exemplares de sua coletânea de contos Urupês, encontra um gargalo dos mais sérios: no Brasil havia pouco mais de 30 livrarias, ou quase isso, para se vender livros. Seu achado foi procurar o Departamento dos Correios e levantar mais de mil agências pelo país. Escreve a cada agente postal uma carta comercial pedindo indicação de qualquer comércio nas proximidades, indicação de alguma casa comercial, seja qual a finalidade, para tê-la como ponto de venda. Mais de mil bazares, bancas de jornal e até casas de secos e molhados formaram sua malha de parceiros.

Pois um segundo grande pulo, quase 100 anos depois, está provocando mudanças tão grandes como essa primeira: o chamado comércio eletrônico [ou ­e-commerce] pela rede mundial de computadores. Os grandes editores – como o Grupo Record e a Companhia das Letras – contam com as vendas diretas entre eles e seus leitores, como uma das modalidades usuais de comércio de livros. Essas ferramentas tecnológicas via website agora também são acessíveis a médios e pequenos editores.

Apoios e restrições a essa modalidade de relacionamento com o cliente final estão presentes nessa recente movimentação. Ponderando possibilidades, Panorama Editorial encontrou um dos maiores especialistas e pioneiro no e-commerce no Brasil, Álvaro Machado. Ele iniciou do zero há 10 anos pela Cosac Naify como webmaster [responsável desde o projeto estético e funcional do site até a sua administração] para se dedicar à sua chancela Ópera Prima e ainda prestar estes serviços a mais sete casas publicadoras: Cosac Naify, Editora 34, Iluminuras, Instituto Lina Bo Bardi, Terceiro Nome, Terra Virgem e Zouk pelo seu portal Ópera Prima Cultural www.operaprimacultural.com.br. Ao mesmo tempo em que conta sua trajetória, ele dá uma série de dicas dos caminhos das pedras nada virtuais para quem quiser entrar neste segmento. Ainda foram ouvidos editores que expõem seus pontos de vista sobre esta nova perspectiva.

100 livros
O jornalista Álvaro Machado colaborou como repórter e editor nos cadernos culturais de Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo entre 1989 e 2003, especialmente destacado crítico de cinema. Também atuou como organizador e tradutor nas editoras Attar, Ground, Ópera Prima, Sesc-SP, SESI e Cosac ­Naify. A sua experiên­cia como jornalista a cobrir o setor e essas atividades editoriais o levaram a aceitar, em 2000, o desafio de erguer o e-commerce do portal da recém-fundada Cosac Naify [cosacnaify.com. br].

Desde a formação do portal, em 2001, já se mesclava informação geral sobre livros e literatura e catálogo on-line. Ou seja, a editora foi inovadora também neste sentido, por nunca ter um catálogo impresso. O que, para Machado, é positivo, é muito consultado e libera a editora da dificuldade de atualização, resultando em maior agilidade.

O primeiro site já reunia o esforço de várias pessoas por mim coordenadas. O designer inicial foi Raul Loureiro e, depois, Elaine Ramos – ambos profissionais do livro premiados com vários prêmios Jabutis”, conta. O catálogo da editora não passava então de 250 títulos. “Este número já justificava a iniciativa da construção do portal, pois não considero prático ou com retorno suficiente construir e-commerce para editoras de catálogos menores, ou seja, com menos de 100 títulos, mesmo com a facilidade atual de modelos de lojas virtuais gratuitas que são ofertadas na Internet”.

Nesse caso, é preferível indicar, para a compra, o site livreiro de um parceiro privilegiado, desde que este tenha sempre os livros do catálogo em estoque para envio imediato, e muitas editoras procedem exatamente dessa maneira. O editor contabiliza nessa relação entre custo e benefício outros componentes fundamentais para uma loja virtual própria de editora. O investimento contempla manutenção da loja e, sobretudo em pessoal: desde programadores para a customização da mecânica de compra até redatores de conteúdo e de webdesigner, passando por webmaster em plantão permanente para responder aos leitores e pessoal para cuidar da certificação financeira para os créditos ingressados via cartões, boletos entre outras formas de pagamento. Além de uma equipe treinada para a expedição ágil e correta de mercadorias. “Tudo somado significa no, mínimo, uma brigada de 10 pessoas trabalhando sob uma coordenação eficiente”, contabiliza.

Na Cosac Naify, além de editor do portal, Machado atuou como webmaster ou responsável pela administração interna de caixas postais e manutenção da rede até 2009. Ele também cuidou, em 2009, da transição de equipes de programadores e de pessoal interno para que o site fosse reinaugurado no final deste mesmo ano com novas mecânicas de navegação, design, serviços, seções entre outros aspectos.

Novas funcionalidades
No portal da editora, Machado estruturou outras funcionalidades que julga essenciais em lojas virtuais hoje em dia, [como coordenar a construção da ferramenta de organização e expedição de mailing interno onde se armazenam dados de consumidores como nomes, endereços, características do consumidor entre outros] especialmente para marketing direto. Outro aspecto importante para e-commerce agilizado no portal da Cosac Naify foi a construção de uma loja especial do professor, para abrir 40% de desconto para profissionais da rede privada previamente cadastrados na editora, iniciativa repetida depois por duas casas editoriais com algum fôlego.

Em 2010, Machado passou a se dedicar à sua própria editora e distribuidora de livros, a Ópera Prima Cultural, lançando edições em literatura brasileira e construindo um portal que inclui uma “livraria de descontos” em lançamentos e seleções dos melhores livros de marcas como a própria Cosac Naify, Editora 34, Iluminuras, Zouk [de Porto Alegre], edições Instituto Lina Bo Bardi, Terceiro Nome, Terra Virgem e Ópera Prima. Logo, são oito editoras agrupadas nesse site sempre com descontos significativos para livros novos e antigos. Para ele, este é outro elemento importante em loja virtual, manter público leitor fiel com promoções. Isso é possível, entre outros elementos, pelo fato de não haver a figura da distribuidora tradicional no processo.

Também há uma seção de catálogos independentes de arte, fotografia e arquitetura e venda de CDs de música brasileira, especialmente música antiga [erudita] e, finalmente, seção de comércio de obras de arte originais como desenhos, fotografias e gravuras assinadas de autores novos e também de nomes consagrados. Ele ainda inovou com a venda de desenhos originais utilizados em livros ilustrados. O portal inclui um blog literário e uma revista eletrônica, esta com textos não apenas sobre literatura, mas sobre teatro, cinema, artes visuais e comportamento. Estes e outros elementos são igualmente atrativos para manter o público consumidor envolvido com o portal, sendo quase uma comunidade virtual para troca de ideias e uma maneira ágil e confiável de levantar demandas destes consumidores.

Curto prazo
O mercado de compra e livros pela Internet está cada vez mais fortalecido, sinaliza Machado. Um dos aspectos para tal está nas distribuidoras tradicionais, que parecem ter capacidade de colocar apenas os best-sellers das várias listas e mais nada. “Mesmo assim, as dificuldades financeiras desse setor são enormes e os calotes e falências são constantes”, afirma. Por outro lado, edições menores e menos apelativas às vezes retornam ao editor sem qualquer colocação efetiva em livrarias, em operações que acarretaram custos de fretes e administração, tempo de trabalho de departamentos comerciais entre outro passos dessa linha de comércio, explica. Nesta realidade, as chamadas “ponto com” têm algumas vantagens competitivas. Muitas não necessitam de grandes estoques físicos – o que diminui custos vários – e as compras das editoras podem ser feitas praticamente sob demanda do leitor. Porém, lojas virtuais surgem praticamente toda a semana e os diferenciais apontados anteriormente – como descontos, brindes e atendimento eficiente – são muito importantes.

Enfim, para Machado, se houver volume suficiente de livros vendidos, boa administração de expedição, fretes com preços competitivos pode existir compensação financeira para a iniciativa. “Agora é ver como as “ponto com” mais tradicionais entrarão no mercado em aquecimento de livros virtuais. Para leitores eletrônicos, por enquanto essa oferta de e-books está restrita a dois ou três sites, no máximo”, projeta.

Relação com as livrarias
No início do jogo da Internet, lembra Machado, o site de vendas de uma editora era visto pelas livrarias tradicionais mais ou menos como competição desleal, mesmo que aqueles não oferecessem descontos em lançamentos. Como é até hoje a política de Cosac Naify e de várias editoras que copiaram seu exemplo, até mesmo a Companhia das Letras, que entrou nesse mercado de venda direta via site alguns anos depois. Mas hoje, percebe o webmaster, as livrarias não se sentem tão atingidas, talvez porque os sites de vendas – com descontos ou não – multiplicaram-se até o patamar do incontável e porque as editoras também passaram a manter negociações diferenciadas para cada título lançado, com descontos e vantagens específicas para as livrarias físicas, o que compensa a ação de venda própria via web.

O site próprio para editoras com bom fundo de catálogo possibilita também o lançamento de promoções-relâmpagos, que muitas vezes diminuem sensivelmente um estoque de difícil saída, aponta. “Um exemplo pontual foi uma venda de 24 horas com desconto de 50% em outubro de 2008 para centenas de títulos da Cosac Naify, o que deu um retorno de cerca de 4.500 pedidos pagos com venda média de três títulos em cada compra. Essa ação se repetiu em 2010 e eu não tenho números desta última, mas creio que a venda anterior ainda constitui um case exemplar na história do e-commerce brasileiro, até hoje dificilmente superável”.

Para reforçar essa avaliação, Machado recorda que em 2008 ainda eram incipientes os multiplicadores rápidos de informação, como Twitter e outras redes sociais rápidas. O grande problema desse episódio, continua, foi a logística de expedição de tantos pedidos simultaneamente. “O departamento comercial não estava preparado para isso e não se quis frustrar os leitores interrompendo a promoção no curso do período anunciado. Em compensação, os problemas para entrega correta de pacotes prolongaram-se por cerca de 40 dias”.

Quando a conta fecha
O investimento exigido para a construção de um site de vendas bem feito, com um mínimo de apelo comercial, é de quatro meses no mínimo de trabalho de um coordenador, de uma equipe de programação e de um departamento para tratar da contratação e funcionamento correta dos métodos de pagamento, pois os estabelecimentos comerciais devem ser específicos de e-commerce, desdobra o especialista. “Calculo seis meses no mínimo para pagar o investimento realizado”. Já o retorno financeiro depende enormemente da criatividade em ações promocionais e a divulgação do endereço virtual.

A construção de uma boa carteira de clientes, com pelo menos mil compradores regulares, jamais será efetivada em menos de 12 meses de funcionamento, pois a compra de malas-diretas prontas ou mesmo a utilização de softwares dedicados a colher e-mails roboticamente em sites vários não surte efeito algum, avisa.

É preciso ainda constituir confiabilidade de compradores, pela entrega rápida e correta dos pedidos e também de trocas realizadas de forma ágil, quando for o caso, além de resposta via e-mail imediata para consultas variadas.

Na contramão
As lojas virtuais de editoras têm vários aspectos positivos, inclusive quando o leitor provoca uma trajetória de contramão nas relações estabelecidas. Paulo Wassermann, diretor de mar­keting do Grupo Editorial Summus, vê esse tipo de fato quando livros que não são pedidos pelos compradores de lojas físicas acabam fazendo parte de pedidos de suas próprias lojas virtuais. “Ou seja, o comprador da loja acha que não vende, mas o leitor quer comprar e procura na Internet.” O grupo congrega os selos Summus, MG Editores, Selo Negro, Edições L, Agora e Mescla.

O site do Grupo Editorial Summus tem uma loja virtual desde 2002. A exemplo de Machado, Wassermann vê o mercado on-line em franco crescimento. “Como cada livro é um produto único, isso facilita a pesquisa e todo o processo de compra sem o contato físico com o livro”. Além da comodidade de fazer tudo isso sem sair de casa. Para ele, estes são os motivos pelos quais o livro é um dos produtos mais vendidos pela rede mundial de computadores. Porém, destaca que é grande a fatia de consumidores que prefere ir a ponto de venda físico e tocar no livro antes de comprar, o que não deixa de ser importante para o mercado editorial.

O diretor não é excludente entre a loja física ou virtual. Para ele, se os clientes não conseguem encontrar todos os títulos do grupo nos pontos de vendas tradicionais, é preciso criar meios para facilitar esse processo. Assim, é importante ter um site próprio de vendas. No caso da Summus, todos os títulos estão disponíveis, além de links diretos para algumas livrarias. O cliente pode comprar o livro com a editora, ou através de uma das livrarias virtuais. “Não temos como objetivo concorrer com as livrarias e sim apenas servir como opção caso o cliente não encontre o livro”, acentua.

A Summus visa, principalmente, a divulgação de seus produtos, tanto que vendem a preço de capa mesmo quando alguma outra loja virtual dá descontos.

Outro lado
A Martins Fontes não vê necessidade de realizar e-commerce através do seu site da livraria também físicawww.martinsfontespaulista.com.br. “Isso pode mudar um dia, mas acreditamos que o grande incentivo para a compra de nossos livros deva levar o leitor para os nossos parceiros. Para a editora, é melhor que um cliente compre na Livraria da Vila, por exemplo, do que no nosso site”, informa o relações-públicas da editora, Felipe Teixeira. Para a editora, a compra na livraria parceira fortalece o ponto de venda que batalha clientes e expõe os livros o ano inteiro. Se um dia o e-commerce for adotado pela editora, pondera, será apenas para oferecer mais um canal.

O site está no ar desde maio de 2007 e o grande custo está na construção do site em si, tanto no sistema de funcionamento quanto na sua “aparência”, ou seja, o design. E há também a logística. “Uma vez isso montado, há manutenção, claro, mas o fato da livraria virtual poder funcionar a portas fechadas, sem a necessidade de dezenas de vendedores especializados atendendo a cada minuto o público que vem comprar ou visitar, também oferece uma vantagem significativa em relação ao custo operacional. No nosso caso, após dois anos de funcionamento, o site já estava se pagando”. Teixeira informa que nos atuais moldes, o site é vantajoso para a editora.

Representa de 20 a 25% de nossas vendas”, finaliza.

Por Gutemberg Medeiros | Panorama Editorial | 01/02/2011