Os consumidores de eBooks amam os best-sellers ou isso é uma ilusão?


Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em Publishnews | 05/05/2011

Mike Shatzkin

Na teoria, quanto mais livros são vendidos on-line, mais as vendas deveriam acompanhar a cauda longa. Livrarias on-line têm a vantagem de “espaço ilimitado de prateleira”. Nada precisa ser deixado de fora do sortimento por causa de restrições de capital para inventário de estoque ou espaço para guardá-los. Além do mais, como Konrath e Eisler mostraram em sua extensa discussão de on-line versus impressão dentro de uma conversa maior sobre autopublicação ou editora, o impacto diferencial de exposição quando um título aparece muito e outro pouco nas livrarias é eliminado no mundo digital.

Mas isso não parece estar funcionando dessa forma. Enquanto as vendas gerais de e-books nos EUA ainda são calculadas entre 8-10% da renda das editoras, então se pode calcular talvez 10-12% de vendas unitárias [e-books em geral, apesar de que nem sempre, geram um pouco menos de renda do que uma cópia impressa] ou talvez até 15% para uma editora que ainda consegue grandes vendas em livros não disponíveis como e-books por qualquer razão, estamos ouvindo notícias frequentes de livros vendendo 50% ou mais de suas unidades como e-books, principalmente nas primeiras semanas de vida.

Então poderia parecer que as vendas de e-books estão ainda mais concentradas em uma faixa ainda menor do que a impressão.

Além do mais, informes ocasionais de enormes vendas unitárias por uma nova safra de autores-estrelas on-line como Amanda Hocking [disponível no ano que vem nas livrarias que continuarem abertas perto de você] e John Locke também tendem a apoiar a ideia de que as vendas de e-books estão mais concentradas, não menos, do que as vendas impressas. Espaço ilimitado na prateleira e mais “exposição” uniforme não parecem ter o efeito esperado.

Lembro de uma estatística recente que acredito ter vindo de Bowker, mostrando um painel grande de consumidores de livros, sugerindo que as livrarias ainda são o lugar onde mais acontece a “descoberta do livro”. O que me lembro de ouvir foi que 30% das pessoas afirmavam ter descoberto um livro que compraram numa livraria, muito mais do que qualquer fonte on-line.

Claro, isso não é verdade para Locke e Hocking e os livros de Joe Konrath que não estão nas livrarias [apesar de que, como mostra Joe, ele vende impressos através do CreateSpace, programa impressão sob demanda da Amazon]. Não vi mais ninguém falando sobre esse assunto, mas Konrath também diz que recebe uma parte desproporcional de suas vendas gerais do Kindle, muito mais do que a parcela de mercado de 50-60% que alguém ouve sendo dito por editores. Sei através de conversas privadas que a própria Amazon acredita que eles ajudam mais do que os outros formatos de e-books em relação aos autores autopublicado em proporção a seu tamanho. Queremos confirmar isso com mais autores do que apenas Konrath, mas se estiverem fazendo isso como estratégia, é muito boa. Um autor autopublicado não vai precisar de muita persuasão para não prestar atenção em outros formatos se ele/ela conseguir 90% das vendas esperadas com apenas um [que é o que Konrath me faz acreditar seja o caso dele, apesar de estar bem distribuído em outras plataformas].

Independente disso, a questão é que nenhuma das livrarias on-line descobriu como chegar perto do que uma livraria pode fazer para dar ao consumidor verdadeiras escolhas por segundo. E a principal ferramenta que livrarias on-line poderiam usar para superar a desvantagem de uma apresentação bidimensional – escolhas personalizadas para cada consumidor on-line – está muito pouco em evidência [exceto como sugestões no alto da página] na minha experiência de compra pessoal [o que se estende de forma regular para Kindle, Nook e Kobo, e ocasionalmente para iBookstore e Google].

O impacto da presença e exposição foi entendido por todos no mundo físico. Um livro que está na livraria em que o cliente compra regularmente tem uma chance infinitamente maior de ser comprado do que um livro que não está na loja. Comércios sofisticados como Barnes & Noble sabem quanto as vendas aumentam em livros que são mostrados na vitrine. Todos esperamos que o livro que está em destaque numa das prateleiras à altura da vista venda melhor que os livros nas prateleiras mais baixas, onde você precisa se abaixar para ver.

Durante anos, representantes de vendas agressivos ficavam mudando seus livros de lugar. Nos anos anteriores ao registro de inventário computadorizado, era incumbência dos representantes contar os livros que estavam na prateleira para persuadir que as livrarias fizessem mais pedidos; isso lhes dava amplas oportunidades para colocar livros em destaque, movê-los para cima e reclamar quando um livro estava no setor errado.

Agora o paradigma mudou. O balcão principal é a escolha dos títulos que aparecem primeiro na tela quando o programa/site da loja é aberto. Isso é quase sempre ocupado pelos best-sellers do varejo [e, até onde sei, isso não é personalizado para mim em nenhuma livraria; você ou minha esposa veriam a mesma tela padrão que eu].

Aí aparecem várias escolhas pré-empacotadas – pense nelas como “balcões” também – para os best-sellers do New York Times ou [percebi isso no Nook] “e-books custando menos de US$5” ou escolhas por menu de assunto [são como “seções da loja”]. Claro, quanto mais cedo e mais frequentemente um livro for apresentado a um consumidor em sua experiência de compra on-line, mais provável seja que ele venda.

A técnica padrão é que há um conjunto e um número limitado de títulos que um cliente consegue ver “num clique”. Se quiser ver mais, é preciso clicar de novo e [dependendo da velocidade da conexão] talvez esperar que mais títulos carreguem, o que normalmente serão outros 10 ou 12 ou talvez 25. Se você compra nas mesmas seções repetidamente [e quem não faz isso?], a maioria será de títulos que você já viu antes, tendo comprado ou rejeitado. Se você compra sempre, tentar encontrar algo novo pode ser exaustivo e ridículo em termos de tempo perdido.

Mesmo a mais simples assistência que ajudaria a evitar essa duplicação – como mostrar livros em ordem reversa de publicação [o mais recente primeiro] em vez de “por título” ou “por autor” – não está disponível [ou é rara].

A compra on-line é ótima se você sabe exatamente o que quer [por título ou autor]. As livrarias on-line podem encontrar o livro mais obscuro muito mais rapidamente do que o vendedor médio numa loja física e certamente mais rápido do que você encontraria sozinho. Procurar por título ou autor também quase sempre funciona extremamente bem.

Mas quando fica mais complicado do que isso – talvez você esteja procurando por “história do beisebol” ou “economia na Guerra Civil” – a combinação de metadados fornecida de forma inadequada pela editora e escolhas insuficientes fornecidas pela livraria podem fornecer um menu de opções que contém alguns títulos tão distantes que um vendedor seria demitido por sugeri-los.

Os Lockes e Hockings do mundo se beneficiam do mesmo efeito. São best-sellers e toda livraria tem um botão para apresentá-los, por gênero e às vezes por preço. Conseguir o status de best-seller é tão valioso que os autores autopublicados parecem empregar com frequência a técnica de abaixar o preço para 99 centavos a fim de conseguir o status de best-seller e depois voltar a preços mais lucrativos como $2,99 até que o efeito desapareça.

Então quem compra e-books faz suas escolhas a partir do que é apresentado a eles, o que é um número limitado de títulos. Não vamos concluir então que há algo nos e-books ou nos consumidores de e-books que está voltado ao que é mais popular. É a prática de merchandising que cria esse resultado, não o gosto do consumidor.

Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em Publishnews | 05/05/2011

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Oraganiza anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro.

Nos Arquivos de Shatzkin, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era digital. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files [www.idealog.com/blog].

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