Random House adere ao modelo de agência


Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em PublishNews | 16/03/2011

Mike Shatzkin

Agora todas as Big Six estão vendendo livros pelo modelo de agência. A Random House se uniu a suas cinco concorrentes.

Faz quase um ano que a Apple lançou o iPad, abriu a iBookstore e entregou às grandes editoras uma oportunidade para reescrever as regras do mercado de e-book, pelo menos para seus próprios livros e por algum tempo. Como leitores desse blog certamente sabem, cinco das maiores editoras (Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin e Simon & Schuster) usaram a oportunidade apresentada pela chegada da Apple à cena e implementaram a mudança para o modelo de agência para todos seus clientes. A Random House, por motivos que fizeram sentido para mim na época – e quase certamente ganhando algumas vantagens competitivas no último ano, julgando pela raiva entre muitos de seus concorrentes de igual tamanho –, ficou com o modelo de distribuição original.

A vantagem competitiva vinha do fato de que todas editoras com modelo agência “forçavam” uma margem de 30% no canal de venda de e-book enquanto que a Random House pode ter, no final da história, abocanhado mais margem do canal de varejo.

Estas são minhas interpretações sobre essa mudança:

1. O modelo agência foi bem-sucedido em quebrar a hegemonia da Amazon sobre o mercado de e-book. Um ano atrás, parecia possível que a Amazon conseguisse manter de forma duradoura entre 75% ou 80% do mercado de e-book. Hoje, apesar de ainda terem a maior fatia, e quase certamente terem mais do que o dobro de qualquer outro, o modelo de agência permitiu que se desenvolvesse uma competição real com a iBookstore, o Nook da B&N, Kobo e Google. E os independentes servidos por Google, Ingram e Overdrive ao redor do mundo podem oferecer uma alavancagem de mercado em potencial, se não forem expulsos do jogo pela competição do preço. A Amazon ainda é um gigante, mas não é o único player do mercado. Ao implantar o modelo de agência agora tanto a Random House como a Amazon ganham alguma vantagem comparativa. Se a Amazon ainda tivesse 80% do mercado, não veríamos essa mudança.

2. A Google pode não estar vendendo (ainda) muitos e-books (o sentido de não terem uma grande fatia do mercado), mas estão abrindo cada vez mais espaço para os independentes. Estes conversam com representantes de venda e a Random House possui mais representantes do que qualquer outro. Eu imagino que a empresa começou a sentir um certo desconforto com o feedback que estavam do varejo que eles querem manter vivo.

3. Até o momento, nenhuma das grandes editoras tomou a iniciativa de vender agressivamente e-books diretamente para os consumidores online. Mas elas acabarão tendo de fazer isso. Vocês podem se lembrar que o CEO da Random House, Markus Dohle, me contou no ano passado que tinha percebido que as editoras precisariam se tornar B2C. Ele não estava sugerindo que venderia livros direto ao consumidor no momento; na verdade, ele insistia que havia outras formas de manifestar aquela visão que não fossem vendas diretas. Mas se alguma vez você pensar em vender direto e dedicar quinze minutos a isso, vai perceber que ou terá de fazer sob termos de agência ou enfrentará complicadas e bastante problemáticas conversas com seus varejistas.

E é isso que estou vendo.

No momento, até onde posso afirmar, há muito pouco uso, entre as grandes editoras, de sua capacidade de gerenciar os preços no mercado. Não conheço muitas experiências sendo feitas. Não conheço nenhum especialista em marketing direto ou em dinâmica de preços (duas coisas que seriam relevantes) sendo contratados por grandes editoras para ajudá-las a perceber o potencial das oportunidades. E só posso lembrar de um executivo sênior conhecido que possui um interesse pessoal em dinâmica de preços.

Talvez seja diferente com a Random House. Eles são os líderes tradicionais da indústria em termos de operações e análises. Fazem inventários gerenciados por vendedores para as contas de varejo; não conheço nenhuma outra grande editora que faça o mesmo. Possuem um sofisticado gerenciamento de cadeias de suprimento há anos.

Agora têm a vantagem de ver o que seus concorrentes fizeram e o que não fizeram, durante o primeiro ano de preços pelo modelo de agência. Será importante ver se aproveitam de forma mais enérgica a oportunidade com o gerenciamento de preços do que as outras editoras fizeram até o momento.

Por Mike Shatzkin | Publicado originalmente em PublishNews | 16/03/2011

Mike Shatzkin tem mais de 40 anos de experiência no mercado editorial. É fundador e diretor-presidente da consultoria editorial The Idea Logical Co., com sede em Nova York, e acompanha e analisa diariamente os desafios e as oportunidades da indústria editorial nesta nova realidade digital. Oraganiza anualmente a Digital Book World, uma conferência em Nova York sobre o futuro digital do livro.

Nos Arquivos de Shatzkin, o consultor novaiorquino aborda os desafios e oportunidades apresentados pela nova era digital. O texto de sua coluna é publicado originalmente em seu blog, The Shatzkin Files [www.idealog.com/blog].

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